本文来自微信公众号 ”大年聊私域“，作者：大年，纷传经授权发布。

最近，一位IP创始人咨询了大年一个问题：他们的粉丝粘性很高，也做了公转私的用户沉淀，在企微上拉了很多粉丝群，群里人也不少，但活跃度始终不太理想。

经过了解，该IP的引流场景，是IP本人在直播间做好物分享时，号召粉丝加入好物分享群。但因为团队人力有限，粉丝入群后，他们并没有做针对性的社群运营策略。不过，既然粉丝是因为直播间带货才选择进群，他们就顺势在社群运营初期，把内容投放的重点，也放在了好物分享上，每天跟粉丝推荐有IP背书的产品，但反响一般。

听到这里，很多人可能下意识地会去思考：会不会是他们在群内发布的产品，不符合用户的口味？或者是群内容投放的时间点不妥？又或者是推送内容呈现的形式不太友好？

如果你也正在这么思考，就真的被大年带偏了。

以上提到的几个原因，对社群的活跃度，可能确实有影响，但绝对不是最关键的因素，其社群运营策略与社群当前所处阶段的不匹配，才是“幕后真凶”。

大家这里可以想一下“卖茶叶”的套路，一个美女添加你为微信好友，为了获取你的信任，她会隔三差五跟你聊天，跟你寻找共鸣，逐渐让你对她产生好感和信任，然后才会让你花999元买一斤茶叶支持一下她。

如果一个美女刚刚添加了你为好友，双方还没有互相介绍，她就着急向你卖茶叶，哪怕头像再漂亮，你也会马上捂紧钱包、提高警惕。

相信不少人都听过“AIPL”的“消费者行为理论”，它是指用户对一个品牌，从建立认知（Awareness）到产生兴趣（Interest），进而下单购买（Purchase），最后变成忠诚粉丝（Loyalty）的行为路径。

因为在消费者的每个行为阶段，品牌要达到的目标不同，因此所采取的运营策略、想要传递给用户的内容也不尽相同。

在前文提到的社群场景，其实同理。社群成立的初期阶段，对应的是“AIPL模型”中用户对你“产生兴趣”的阶段。

在这批新入群的用户中，除了部分品牌或者IP的死忠粉，其实大部分用户，对品牌的认知，对IP的了解，仍然停留在一个比较基础的层面，短短几篇文章、几条短视频，还没有帮助品牌与用户之间，建立起真正的信任关系。

所以，在这个阶段，如果品牌过早地认为，这批用户已经是我的精准消费用户，然后就开始在群里做疯狂转化，肯定是“操之过急”了。

在这个阶段，我们运营的首要目标，其实是要放大粉丝对品牌的兴趣程度，让粉丝愿意留在社群中，然后逐步提高其在社群中的活跃度，让用户养成使用社群的习惯，提高用户的粘性。

只有明确社群所处的阶段、抓住用户的诉求、想清楚运营目标，我们接下来所采取的运营策略和战术，才可以做到有的放矢。

01

社群内容怎么投？

以大年实操过的母婴社群为例，当时我们通过一些相对精准的渠道，获得了一批基于不同月龄段标签的宝妈，入群的初期，尤其对于新手宝妈而言，大量地获取实用的、符合他们月龄段的育儿知识信息，是第一诉求，也是最感兴趣的。

所以，在社群的内容投放中，我们会拿出至少一半的比例，来做育儿干货知识科普，我们会按照月龄段，为宝妈提供育儿知识，育儿知识的形式，做成更容易理解的知识卡片；此外，我们还会邀请育儿界的专家，来做科普问答、直播，提高品牌的信任背书。

为了快速拉近品牌与用户的距离，在社群成长期，我们会以各种形式，为用户提供他们切实需要的福利，比如品牌的奶瓶、尿布等等，这类福利类的内容会占到内容投放的30%。

通过福利内容，我们一方面可以提升用户对品牌的好感，一方面，我们通过定时定点的投放，也会养成用户蹲群守福利的习惯。

社群成立初期，用户不仅对品牌不够熟悉，用户相互之间也比较陌生，作为运营者，我们要主动引导用户发言，引导他们与其他用户之间产生链接。在宝妈社群场景中，我们可以选择共鸣度高的话题，引发用户讨论，比如婆媳育儿差异、基于地域的育儿社会新闻等等。这类互动类的内容，从社群投放的总量来看，一般建议占到10%。

剩下的10%的内容，是留给品牌露出的，在前期，我们会以极软的形式，包装品牌的广告内容，以干货、或者以福利的形式，投放给用户。

02

社群节奏怎么带？ 

社群成长期，由于群用户之间不熟悉，用户对社群也更多的是一种观望的态度，所以，我们需要设计好社群角色，对社群进行强力的引导，比如我们在月龄段宝妈群里，设置了“妈妈班长”的角色，而且在长期的运营复盘中，我们确实也发现，社群活跃度会随“班长周会话量占比”增加而缓慢上升，当达到10%时，社群的活跃度会达到最佳状态。

但是，在社群成立初期，因为用户的羞涩，我们会把班长的会话量考核指标，拉升到15%，除了固定引导用户互动、发起话题，还要班长在10分钟以内，回复用户的所有问题，最大化地让用户养成“有问题先到群里问班长”的蹲群习惯。

此外，为了活跃气氛、带节奏，群内的“水军”角色必不可少，他们前期会积极参与话题讨论，也会以一个用户的身份，主动帮助其他用户，是社群成立初期的一种天然发酵剂。

当社群规模趋于稳定，用户习惯也初步养成之后，社群会进入稳定、成熟期。大年之前反复提到过，当社群人数达到150人时，一定会出现一些活跃分子，他们是培养社群KOC的极佳对象。

在成熟阶段，社群运营方要有意识地去培养、引导这些KOC，通过积分系统、实物福利等，引导KOC帮忙管理社群，引导他们带头发起、参与话题，带头晒单，去主动帮助其他妈妈，让社群形成一种“会员服务会员”的形态。这个阶段，“妈妈班长”的会话量，可以由原来的15%，回落到5%-10%。社群的阶段重点，也从促活，聚焦到转化上。

总结下来：一个宝妈社群的成立初期，我们要通过知识干货、宝妈福利以及对用户问题的及时解惑，不断提升用户在群内的获得感，持续让用户获得正反馈；还要通过定时定点投放内容/福利，让用户形成固定的社群打开习惯；最后，通过班长强有力的引导和水军的旁敲侧击，让社群逐步养成一种健康的活跃氛围。