本文来自微信公众号 “文案包邮”，作者：kuang13，纷传经授权发布。
1959年，那是一个冬天。
纽约麦迪逊大道上，一阵冷风吹过，行人们纷纷捂紧了风衣。街角处的一栋大厦里，DDB恒美广告客户部的电话响起一阵急促的铃声，来者是他们最大的客户：Chemstrand尼龙。
“亲，在吗？我们仓库的紧身裤快堆成山了，这边计划打个跨版广告，你们尽快出一下，要能带货那种！”
老板伯恩巴克出差了，客户经理不敢耽搁，立马把Brief转发给了这个项目的艺术指导乔治·路易斯。
路易斯听罢，把翘在桌上的腿拿下来，想了一会儿，然后在纸上画了个草稿就继续摸鱼了。
客户经理把草稿发给客户，那边迅速回复了一个「OK」。
时间紧，任务重，他们去学校找了位女学生做模特，来不及找手部模特了，乔治·路易斯只能亲自上阵，做出了下面这个广告。
我们在推紧身裤天冷了，而且越来越冷，这正是推出紧绷绷的紧身裤的好时机。
Chemstrand将为你提供以下帮助：我们的广告部刊登一个全页的彩色增刊(主题：适合任何用途和任何年龄的紧身裤)，仅在100个重点市场的报纸上发布。
我们为你提供特别的促销装备：包括两个非同寻常的柜台促销卡、许多附加赠品(12月1号左右向Chemstrand索取)。
让你的橱窗、广告、店内陈列都与Chemstrand的紧身裤联系起来。紧身裤正蕴含着巨大的生意，千万确定你拿到你的那一份。
广告出街直接刷屏，紧身裤卖爆了！想要赚差价的中间商排着长队来进货。客户说这是他们有史以来最成功的广告。
老板伯恩巴克出差回来，一看差点张倒，说这太恶心了，把路易斯狠怼一顿。
路易斯指着老板（《广告时代》20世纪最具影响力广告人第一位）的鼻子说：“你，就是个伪君子！”，然后趁他还没反应过来就跑出了办公室。
乔治·路易斯（左），美剧《广告狂人》男主（右）原型
然后我们再来回味一下这个广告：
文案：We Pushing Leotards.（我们在推紧身裤）
其实这里用到了一个“双关语”的手法，第一层含义是“推售”紧身裤，第二层含义是用手“推”一个穿紧身裤的女子，用一个巧妙的画面呼应文案，图与文产生了美妙的化学反应，效果爆炸。
关于“双关语”文案，很多人对这种“小聪明”并不认同，比如广告教父大卫·奥格威。
“有些文案常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。”——大卫·奥格威《一个广告人的自白》
奥格威认为：“双关语”对信息传达非常不利，读者在高速阅读的途中，你用这种聪明~小聪明啊，来，绕，来，偷袭，会让人难以理解。
文案，要以简为贵，标题要像电报一样简洁直白，不要犯这种小聪明。
而这，也正是大卫·奥格威为代表的“科学广告学派”的核心理念。
对此，“广告艺术学派”的代表人物比尔·伯恩巴克和乔治·路易斯坚决反对，路易斯直接说：如果广告是科学，那我就是个小姑娘。
就在他们吵得不可开交时，麦迪逊大街另一位广告传奇人物保罗·西尔弗曼站出来表示：
“如今‘双关语’是一种很危险的游戏，但真正聪明的双关语还是会奏效。因为任何真正聪明的东西都可以打破规则。”
保罗·西尔弗曼还有一个身份，就是如今在中国大火的“踢不烂”（Timberland）曾经的御用文案。
文案标题：这双鞋有342个洞，怎么让它防水？
他可能永远想不到，50年后的今天，在遥远的东方，这里有人给Timberland取了个极妙的双关语中文名——“踢不烂”。
一层含义是Timberland的中文音译，另一层含义是体现它结实耐穿的特点，怎么踢都踢不烂。
顺便再复习一遍踢不烂的经典文案：
我走的时候，叫Timberland，回来时，才叫踢不烂。——《踢不烂，用一辈子去完成》
哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你。——《踢不烂2021品牌片》
“踢不烂”的现象级传播案例，充分印证了保罗·西尔弗曼的观点，真正聪明的双关语真的会奏效。
无论是中文还是英文，都存在一字多意或一个单词多种解释的现象，这就为“双关语”提供了数不尽的创意可能，例如下面这些“聪明”的双关语文案。
01
融入品牌名的双关语文案
双关语的优势，一是多重含义，耐人寻味，二是多重含义带来的巧妙感可以给人留下深刻的印象，这是双倍的快乐。
而有些“双关语”文案除了上述优点外，还能将品牌名称融入，如此一来，就是三倍了。
案例：◎爱我中华——中华香烟应该没有人敢说这句广告语不好吧？
◎要淘宝，到易趣——易趣网当年另一个网购巨头易趣和淘宝的竞争广告文案，意为在易趣才能淘到宝。
◎常来常熟——江苏常熟城市宣传文案一方面告诉你要常来常熟市，另一方面是说经常来自然会越来越熟，蛮有人情味儿。
◎我靠重庆——湖北利川宣传文案2012年6月紧邻重庆的利川为了在重庆宣传旅游，利川旅游局在重庆投放了这款公交车车身广告，引起了极大争议。
其他案例：◎马上就会好——马英九竞选广告◎用大金，省大金——大金空调◎茶有益，茶有大益——大益茶◎好险，有南山！——南山人寿◎买保险就是买平安——中国平安
02
热点借势的双关语文案
所谓追热点，就是在热点和自己之间找一个“连接点”，从而把热点的流量导入到自身的一种传播行为。其中，结合点找的越巧妙，蹭来的热度就越多。
“双关语”一语双关的特点，天然的就适合作为热点借势的“连接点”。
说到热点借势，很多人第一个想到的一定是杜蕾斯各种骚操作。
例如2013年8月光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯写了：
“光大，是不行的。”
一层是说光大银行不行，另外一层意思你懂得，借势了热点又与它的人设结合。
后来薄出事，杜蕾斯又出了：
“薄，迟早是要出事的。”
一是说这个事，二是指套套太薄容易出意外（或许也在暗指主打“薄”的冈本）。
但以上两个案例在杜蕾斯官微并没有留下记录，可能是他人杜撰也可能是自己删除了。
另外还有奔驰借势高考热点的案例：
选择题不会就选“C”和选车选“奔驰C级”，一语双关，结合的很完美。
但就个人而言，更喜欢HBstudio的作品，在创意巧妙这个层次之上，有着更多的人文关怀。
例如这张妇女节的英文海报。
◎men left women right——江西商联中心
第一层涵义“男左女右”，第二层涵义：“left”有“离开”的意思，“right”有“正确”的意思，意为“男人靠边，女人永远是对的”。
在“国际妇女节”这天，把“中国的传统习俗”和“西方的绅士风度”结合在了一起，很妙。
03
融入产品的双关语文案
我们写产品文案，总是在追求用更少的字传达更多的信息，“双关语”刚好能满足这个要求。
一种表达，多种含义，省字又省心。
长沙保利国际广场的报广（来自深圳想想广告-作者程鸿蔚）
报广文案：长沙的保利藏家保利这名字，可以有很多联想。江藏寓，寓藏江。是你收了江，还是寓笑纳了你？人人抬头见寓，但少数人一眼见江。
收纳江，收讫见保利。藏一套公寓。藏一窗风景。藏一段洲头的国史。藏一方风云际会的时空。藏家。藏品。封江大利。
是真金白银的出街报广，之前出街了很多期，这一期作者本人并不是100%满意，但从回报来看，流量是值回了票价的。
“保利”一语双关，既是开发商品牌，也是指具有“保利”功能、值得藏家收藏的临江公寓。
从标题到内文，都是两层涵义、双重视角在里面，懂的人自然懂，不懂的人不要求他懂，因为大家想的本不是一回事。
“双关语”的产品文案有时还能带来别样的趣味。
文案：
小的来了示范区10月1日盛大开放，请小心关注——中航·MyTOWN
打在重庆地铁车厢广告。“小的”一方面指小户型产品，另一方面也可理解为项目对客户的尊称，好像在说：“大人，小的来了！”。
更有趣的还是下面这个，来自必要商城的产品上新文案。
文案：做老大要让小弟舒服一些比纯棉更好的男士莫代尔内裤已上线——必要商城
其实技巧并无高低之分，关键还是看用的水平高下。用的巧是加倍的快乐，用的糟就还不如不用，“双关语”文案如此，其他的文案也是一样。
