好文推荐
圈子
网址导航
登录/注册
{{info.is_collect==1?info.collect_num:'收藏'}}
{{info.is_zan==1?info.zan_num:'点赞'}}
{{info.is_pinglun==1?info.collect_num:'评论'}}
复制下面链接分享给好友吧~
{{shorturl}}
复制链接
分享
从0到1打造会员体系:构建增长引擎的干货指南
毅懂全媒
公众号:锋与全媒
{{info.update_time}}
阅读 {{info.hit_num}}
打造会员体系:从0到1构建增长引擎,详解会员类型、用户分层、权益设计、定价策略及增长模型。

126a6cbe97d058071626607bbb827cba_145229653f6221f310ba970ddc86bc23d06da8.png

本文来自微信公众号“锋与全媒”,作者: 毅懂全媒,纷传经授权发布。


01

接触会员体系


接触会员体系

会员体系本质上是一种价格歧视策略,其底层逻辑源于两个经济学概念:消费者剩余和价格歧视。

消费者剩余:消费者对商品愿意支付的最高价格与实际支付价格之间的差额。企业通过价格歧视策略,最大化消费者剩余,从而实现利润最大化。

价格歧视:分为一级、二级和三级价格歧视。一级价格歧视按人定价;二级价格歧视按量定价;三级价格歧视按群定价,即对不同市场群体实行差异定价。


02

会员体系的类型选择


2.1付费会员

指用户需要二次购买会员卡,以享受特定权益的会员模式。用户购买会员卡后,可以直接获得一系列的会员权益,无需再通过其他方式(如成长值累积)提升等级。

适用场景:

二八法则不明显且毛利润低的产品:当产品的用户结构不满足典型的二八分布,即高价值用户占比不高,且整体毛利润较低时,付费会员模式成为了一种有效的增值手段。通过会员增值服务,企业可以提升利润空间,并增加用户粘性。

需要通过增值服务提升盈利空间的产品:对于那些基础服务已经较为完善,但希望通过增值服务进一步提升用户付费意愿和ARPU(每用户平均收入)的产品,付费会员模式是一个不错的选择。

2.2等级会员

指用户通过积累成长值(如消费金额、使用时长、活跃度等)逐步升级到更高等级,享受对应等级权益的会员模式。用户的成长值达到一定标准后,即可自动升级至下一等级,并获得相应的权益。

适用场景:

二八法则明显且毛利润强的产品:当产品用户结构呈现典型的二八分布,即少数高价值用户贡献大部分利润时,等级会员模式尤为适合。通过重点维护高价值用户,企业可以稳定整体业务增长。

用户粘性较高的产品:对于那些用户粘性较高,且用户行为可量化(如消费、活跃度等)的产品,等级会员模式可以有效地激励用户持续参与和贡献。

越来越多的企业开始采用付费会员与等级会员并存的双轨制模式。这种模式既满足了高价值用户对专属权益的需求,又通过付费会员形式吸引了更广泛的用户群体。通过双轨制,企业可以同时满足头部和腰部用户的需求,并通过付费会员模式进一步提升收入。


03

用户分层与权益设计


3.1用户分层

定义分层标准

用户分层是基于一定的标准将用户划分为不同群体,以便更精准地理解用户需求、制定营销策略和提供个性化服务。

用户分段

将全量用户按照上述标准进一步细化为多个小段的过程。每个小段内的用户具有相似的特征和行为模式。通过分段,可以更清晰地看到用户分布的情况,理解不同用户群体的需求和价值。

合并分段与二八法则

二八法则(也称为帕累托法则)指出,大约80%的结果往往来源于20%的原因或投入。在用户分层中,这意味着少数用户可能贡献了大部分的价值。

基于二八法则,我们可以将用户进一步合并为几个关键层级,如“头部用户”(贡献最大价值的用户)、“腰部用户”(次高价值用户)和“尾部用户”(低价值用户)。通常,这些层级数量不会太多,以便于管理和运营,4-5个层级是比较常见的设置。

3.2超级用户思维

聚焦于深度理解并极致满足那些高价值、高忠诚度的用户群体。这一思维模式的精髓在于,认识到超级用户不仅是产品生命力的源泉,更是推动品牌持续增长与创新的关键力量。

超级用户思维强调的是“留存优先,拉新为辅”的策略布局。留住现有用户,尤其是那些能够持续贡献价值、积极传播口碑的超级用户,比盲目追求新用户更加明智且高效。因为超级用户不仅自身消费力强,还能通过口碑效应吸引更多潜在用户,形成良性循环,为产品带来持续不断的增长动力。

通过构建一套完善的超级用户服务体系,企业不仅能够稳固超级用户群体,还能在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现可持续发展。

3.3权益设计

提升产品价值

使用价值加码:通过增加产品的功能、服务或体验来提升用户对产品的满意度和依赖度。例如,为高级用户提供更多定制化选项、更快的响应速度或更高质量的服务。

社会价值加码:赋予用户社会认可或身份象征,如通过勋章、等级标志、排名等方式让用户感受到自己的特别和尊贵。这种社会价值的提升可以增强用户的归属感和忠诚度。

降低付出成本

金钱成本降低:提供折扣券、专属优惠、会员价等方式,让用户在享受同样服务或产品时支付更少的费用。

时间成本降低:优化用户体验,减少用户完成某项任务所需的时间。例如,为高级用户提供优先服务、快速通道或自动化工具等。

权益设计原则

最高层级诉求优先对标:在设计权益时,应优先考虑并满足最高层级用户的需求,因为他们通常是企业的核心和最有价值的用户。

围绕核心动作设计权益:权益设计应紧密围绕产品的核心功能和用户的核心行为,以促进用户更多地使用这些功能和行为。

合理控制权益成本:在提供权益的同时,要确保这些权益的成本可控,不会对企业造成过大的负担。

简单直接不过分花哨:权益设计应简洁明了,易于用户理解和接受,避免过于复杂或花哨的设计导致用户混淆或反感。

设置一定的权益区隔:不同层级的用户应享有不同的权益,以体现其价值和身份的差异,同时激发低层级用户向高层级晋升的动力。


04

定价策略

定价模式

在选择定价模式时,产品频次和权益成本回收周期是关键考虑因素。不同的产品和服务具有不同的使用频率和成本结构,因此合适的定价模式能够最大化利润并满足用户需求。企业应根据实际情况灵活调整,下面举例2种选择?

    月卡模式:适用于高频次使用的产品或服务,用户每月支付固定费用即可享受服务。这种模式有助于稳定收入流,并激励用户持续使用产品。

    年卡模式:对于使用频次相对较低但单次成本较高的产品或服务,年卡模式可能更为合适。通过一次性支付一年费用,用户可以获得一定的折扣,同时企业也能提前锁定收入。

价格锚点

价格锚点是一种心理策略,通过提供不同价格选项,让用户在对比中感受到某个选项的性价比最高。在定价时,企业可以设置多个价格点,包括高价位的“豪华版”、低价位的“基础版”以及中价位的“标准版”。大多数用户会倾向于选择中间价位,因为它在价格和功能之间达到了较好的平衡。

利润能力与竞争格局

在定价时,企业需要考虑自身的利润能力和市场竞争格局。适度补贴会员项目可以吸引和留存高价值用户,提升市场竞争力。然而,补贴应控制在合理范围内,以确保企业的长期盈利能力。

    利润能力:企业应对各项成本进行详细核算,包括产品开发、运营维护、营销推广等费用。定价应能够覆盖这些成本并为企业创造合理的利润空间。

    竞争格局:企业需要关注竞争对手的定价策略和市场表现。通过对比分析,企业可以找出自己的竞争优势和劣势,并据此调整定价策略。在竞争激烈的市场中,企业可能需要采取更具吸引力的价格策略来吸引用户。

平台生态模式

对于具备生态的平台型企业而言,推出联合会员是一种有效的策略。联合会员可以将不同品牌或服务的会员权益进行整合,为用户提供更加全面和便捷的服务体验。

    联合会员的优势:通过跨品牌合作,企业可以共享用户资源、降低成本并提高用户粘性。用户只需支付一份费用即可享受多个品牌的会员权益,从而提高性价比和满意度。

    实施方式:企业可以与相关行业的领先品牌进行合作,共同推出联合会员套餐。在套餐设计上应注重差异化和互补性,以满足不同用户的需求和偏好。


05

增长模型

5.1付费会员增长模型

付费会员增长模型主要基于GMV增长公式:

(新会员获取+老会员续费数)*ARPU(每用户平均收入)

通过以下策略实现增长:

    拉新:通过广告投放、社交媒体营销、口碑传播等方式吸引新用户注册并购买会员服务。

    活跃:提供丰富多样的会员权益和活动,激励用户频繁使用产品并参与互动。

    留存:通过优化产品体验、提供个性化服务等方式提升用户满意度和忠诚度,减少用户流失。

    外部合作:与其他品牌或平台进行合作,共同推广会员服务并拓展用户群体。


5.2等级会员增长模型

等级会员增长模型通过会员升级转化动作促进用户升级。该模型利用感知、欲望、行动的逻辑引导用户逐步提升会员等级并享受更多权益。

    感知:通过展示不同等级会员的权益和特权,让用户感受到升级带来的好处和价值。

    欲望:激发用户的升级欲望,通过限时优惠、专属活动等方式鼓励用户尽快升级。

    行动:为用户提供便捷的升级路径和清晰的升级规则,降低升级门槛并促进用户采取行动。

在等级设置中,企业应确保等级数量适中且各等级间的权益区分明显。同时,通过点数或积分等机制反应用户的活跃程度和贡献度,激励用户持续参与并提升等级。




本文由作者授权纷传发布,建圈子、做付费社群用纷传。


评论 /{{info.pinglun_num}}
点击登陆后评论
发布
{{ reply.content }}
回复 删除
回复 {{ reply2.content }}
{{ reply2.create_time }} 回复 删除
更多推荐
{{item.title}}
{{item.update_time+'\u00A0'+item.hit_num+'阅读'}}
友情链接
人人都是产品经理 iconfont 135编辑器 考古加 新鲜码
公众号
作者群
关于
免责声明
Copyright 2016-2021 All Rights Reserved 杭州领帜科技有限公司 浙ICP备2020035253号-3