本文来自微信公众号 ”这就是运营“，作者：熊猫大虾，纷传经授权发布。
昨天的朋友圈被支付宝发布的年度账单刷屏了，作为成功的工具型产品，支付宝在社交的路上可谓是越挫越勇。那么，支付宝何以频频发力，挑战微信这个成功的社交型产品？它背后的运营之道到底是什么？不妨一起来看看，本文作者是怎么说的。
继圈子之后支付宝又发大招，正式推出支付宝AR实景红包，颠覆过去的全新玩法，不知微信会以何种方式应对？过去捉迷藏找人，现在藏红包找红包，满满的都是回忆。支付宝的社交决心之大可以从这里看出来，在后续支付宝推出的趣图功能也可以看出，为了吸引年轻人也是拼了，在云端有海量呆萌图片，斗图随时随地无需在电脑上存几个G的图片。但问题来了用户为什么要来这里斗图呢？且看下文。
当清朝遇到太平天国的时候，曾国藩临危受命回湖南办起团练保家卫国，开始之初连吃败仗。给朝廷回信只能以屡败屡战来为自己证明。为什么屡败屡战还要继续坚持？因为这关乎生死存亡。
当微信支付的异军突起，外星人马云意识到支付宝的存亡之秋到来了，过去马云都没有正眼瞧过腾讯的财付通，当财付通换了个马甲摇身一变成为微信支付，为什么让马云如此不安呢？
支付宝的发迹是因为有淘宝，而微信支付的崛起是因为微信8亿多的月活社交用户，淘宝的商品交易带动了支付宝的成长，微信红包推动着微信支付一路高歌猛进。支付产品是工具型的产品，核心本质非常同质化，它的存活、发展需要一条巨大的大腿，持续输送活跃用户。无疑微信优势明显。
在自己地盘当然自己做主，但当面临地盘之外场景支付的时候，用户是支付宝还是微信支付才是大战的关键，支付行为本来就是同质化的。去饭店吃饭、去商场购物只要能帮忙完成付款就行了，用户自然用惯了那个就用那个，如果一个天天都在上面玩的产品能满足我的需要，为啥要舍近求远的去用其他的呢？
支付宝的尝试，就是要不断的让用户在里面产出行为、发生关系。只要用户在上面玩就还有机会，才能避免楼下水果店90%都在用微信支付的尴尬。下来看看支付宝是如何愉快玩耍的。
01
最块的进攻就是模仿
自古文人都是贼，而今产品抄抄，中国互联网的发展长期处于一个模仿+微创新+本土化的过程，团购来自国外、微博来自国外，当一种模式被验证成功后，最快加入战场的方式就是吸收前人的优点为自己所用，最后的成败要看双方谁少犯错，谁更能适应本地的环境。QQ打败MSN，和QQ很重视国人的使用习惯有很大关系。
前有淘宝后有拍拍，前有支付宝后有财付通，几年之后剧情翻转，前有微信朋友圈后支付宝生活圈，2015年7月和10月支付宝进行了2个版本的迭代，新增两个一级入口商家和朋友，推出生活圈、社群等功能，生活圈定位为分享好商品、好商家，鼓励用户把好的东西分享给朋友；开启群支付模式吃饭结账群支付，班级群更方便缴纳班费。
这面临两个问题：
朋友圈前面是朋友，生活圈前面是生活，生活背后还是需要朋友，如果没有朋友那来的生活。没有关系的沉淀，用户就没有发生活信息的动力。生活圈只能是理想很丰满，现实很骨感。
一个社群要发展起来需要明确的定位和远景，定位结账群或收班费群本质上还是交易，没有交易行为的需要，用户很难想起支付宝还有一个社群功能，这类社群更没有办法定义远景，没有远景社群不可能活跃。
02
16年春节支付宝集福
过去一帮傻孩子吃干脆面集卡片，总是集不齐，二十年后，一群成年人在支付宝集福卡也集不齐，还乐此不疲。因为这帮傻孩子长大了。集福活动让支付宝成为全民话题，无疑在品牌曝光、口碑传播上取得了巨大的成功，但并未让支付宝在社交的路上前进多少。
来看一下用户参与的流程：
需要产出的第一种行为：添加10为好友，获得原始资源3张福卡
需要产出的第二个种行为：赠送、互换
第一个行为帮助用户建立关系，第二种行为刺激用户交流沟通，从数据上看也是非常完美的增长。但却无法让支付宝在社交上前进多少，因为用户产出这两种行为的一个巨大诱因是平分2亿现金红包，在活动的早期数据显示集齐全部5福的人数才几百人，相当于每个人能分到数百万现金，一群异想天开的人又趋之若鹜。
支付宝上面好友数瞬间增长，同时也有很多人通过支付宝相互赠送、互换福卡。各项数据都增长明显，但这次支付宝社交尝试依然失败，因为活动结束后诱因没有了，没有第二点来承接激发用户产出社交行为。这至少给了我们以下启示：
活动是助推器，很难改变产品的本质，支付宝的本质是交易工具，想通过一次活动社交化很难。
通过利益诱惑让用户产出的行为水份很大，后续用户的承接很困难。支付宝的运营应该想到过，活动会产生大量用户关系，但当活动结束该怎么利用好这种关系继续产生互动行为呢，却没有下文，是不是没有很好的解决方案咋就不揣测了。
运营要习惯去“凑热闹”，发现生活中好玩的东西要多去体验，下次你也可以把‘吃干脆面集卡变成支付宝集卡’。
03
愚人节的礼物—到位
到位功能的上线印证了那句话：理想是要有的，万一实现了呢！支付宝发布9.9.3版本的发布，让一个愚人节的玩笑变成现实，推出一个重要功能就是“到位”。它是一个基于定位的生活服务平台，用户可以在上面发出各种个性化需求，并寻找附近能提供服务的人，这也能够解决不少生活当中出现的临时性难题。走分享经济的路线，用自己服务来获得不错的报酬。
支付宝在构建新的金融社交关系上前进了一步。
运营在这个层面上的价值是为产品注入新玩法，强化用户的关系，提高用户的活跃。这个的难点是需要运营抛开对产品的固有思维逻辑，在更高的维度思考问题，脑洞大开创造全新的模式。
04
圈子再次焕发活力
支付宝圈子的动作无疑是一次很大的成功，虽然有一些瑕疵，但也在全国上了一次头条。支付宝的这么多尝试的核心诉求是如何让4亿多用户在平台活跃起来，这次它借来的是圈子这股东风，圈子早已有之，它是有某个共同标签的陌生人的弱关系社区。这种社区形式还有豆瓣的小组，也是平台用户足够多的时候，对用户进行分层运营的常见形式。圈子是支付宝在即时沟通社交的尝试没有得到预期的效果后，转而布局的非即时社交。
圈子、小组等弱关系社群是有原罪的，那就是三俗和约，从豆瓣小组的发展就可以看出，豆瓣小组从为小清新园地到约的圣地转变，直接让豆瓣不再小清新。运营在任何时刻都要永保对用户的敬畏，尤其是用户基数足够大的时候，不做什么比做什么显得的更为重要。
但在支付宝这种用户相对高端的阵地为什么会发生这种情况，猜想有以下两种可能：
1、 数据压力
对于一个日活4亿多的产品来说，一个新的玩法能不能被内部认可，需要在一定的时间内拿出预期的数据，不然很可能死在测试阶段或得不到相应的支持。圈子是一种老的产品形态，有相对成熟的运营手法，要数据增长快当然有固定的套路。
2、 对调性把控不到位
社区产品对内容的控制非常简单，只要先审后发就行，运营人员完全可以按照相应的标准放出希望呈现的内容，在一个金融、信用为基础的平台放出美女图片，好比银行的保安突然换成了美女，更吸引眼球了但安全感却降低了。
当然任何产品的发展都不可能是一帆风顺的，当年的陌陌就在舆论的风口被吹了很久，当风浪过后它依然是很多人喜欢的陌陌，圈子的出现无疑让支付宝有了更多的可能。
圈子运营的一个核心是引入人员来管理，为各个圈子配备圈主、管理员，找吴晓波来建立书友会的圈子，找母婴买家管理母婴相关圈子，一个开放的生态将慢慢形成。
同时再接入第三方的应用，如为了满足年轻人社交需要接入表情云的推出趣图，一方面体现开放的心态，一方能提升用户在表达上的社交体验。当圈子生态逐渐成熟再顺势接入电商，也是一个不错的盈利方式。最后斗图会不会在支付宝上火起来？还得看后续的运作。毕竟功能领先不代表社交会领先。
竞争绝不是零和游戏，有时候也得感谢对手，正因为对手的存在你才变得的强大。支付宝和微信支付宝大战才刚刚开始，结局无人能预料，但中国的移动支付技术、应用场景已领先于世界。作为看客，期待更精彩的对决。
