本文来自微信公众号 “ 木木的营销思考”，作者: 木木的营销思考，纷传经授权发布。

过去三年，受一位品牌创始人朋友之邀，我从互联网大厂加入到一家新消费品创业公司做抖音电商

从顾问身份转变为亲自下场操盘这个之前0-1便参与策划起盘的品牌，并在后续时间里，作为公司市场兼销售负责人，搭建了基于抖音电商生态的全渠道品牌营销和业务增长体系，帮助整体业务实现从1-10亿GMV的增长

在这个过程中，和很多传统市场人不一样的是，除了做基础的品牌建设（大概占比20%：包含品牌符号体系升级、产品卖点包装升级、品牌传播背书升级、电商大促方案制定等），我最重要的工作（占比80%）其实是基于业务（自播和达播两个核心业务）的销售增长工作，工作的核心指标是人群资产规模、投放ROI、销售GMV和利润

几年下来，因为经历了新品牌1-10亿以上的快速增长（基本都在抖音），没有通过烧钱牺牲利润换增长（长时间盈利状态的增长），又亲自带队在一线做业务增长（管整体品牌市场营销和年过亿的销售业务），在抖音这个以数字、算法、智能为基因的内容电商新物种里摸爬滚打，让我对抖音电商以及品牌营销的底层逻辑有了更全面的思考

先说一个结论吧：能吃透抖音/内容电商的营销逻辑，就能基本吃透所有渠道和媒介的营销逻辑！

因此不管是传统的品牌、市场、广告、新媒体、销售、运营岗的打工人，还是在传统各行业成功过的品牌老板（这个传统指的是没有在内容电商平台上深耕过且拿到过大结果的甲乙方从业者），都要在当下和未来快速学习理解，最好亲自实践操盘内容电商

因为不这么做，对品牌营销底层的系统认知（道层面）和各种新营销方法（术层面）的迭代速度，一定会被远远甩开，甚至面临淘汰，这是一场很多人没有深刻意识到的营销革命

为什么敢这么说？是因为数字化营销、科学营销过去提了很多年，但是在抖音出现之前，没有哪个渠道、品牌或平台，能够把数字化科学营销真正落地实践成功，且发展为自身核心基因的

可以说以抖音为代表的内容电商平台，是真正的数字化科学营销的集大成，是营销4P理论的完美实践场域，它超高的营销效率（方法找对，一两年就能做到几十亿GMV）、红利期阶段超低的营销成本（渠道费率低、营销曝光成本低）、超强可视化的科学营销工具（几乎花的每笔钱的作用都相对清晰、可追溯和验证），对很多传统线上线下渠道和媒介有着革命性的代替

广告营销圈有一句名言：我知道我的广告费有一半浪费了，但是不知道是哪一半？

这句话现在基本被抖音解决了，不管是以云图、星图为代表的品牌数字化营销工具、还是以抖店后台、千川、随心推为代表的渠道数字化业务营销工具，都能极大程度上帮助营销操盘者看清和快速验证到底什么营销动作和策略才是真正行之有效！

（巨量云图的产品逻辑）

以及回答诸如：

什么钱花的合理，什么钱花的不合理？

纯品牌的曝光到底价值是什么，有多大，钱该怎么花？

为什么品牌要花钱种草，不种草可以不可以？怎么正确种草？

营销4P中的渠道和推广之间的底层逻辑和价值到底是什么，怎么联动耦合？

营销预算到底该怎么分配，渠道费（有ROI的付费流量）和市场费（无ROI的广告费）该占比多少？

品牌在不同阶段的增长抓手到底有哪些，最适合自己的又是什么？

平台流量的不同来源和各种流量类型的核心打法是什么？

市场部、运营部、销售部到底怎么协同才能效率最大化？

如何能通过多营销抓手的组合降低整体获客流量成本？

不同渠道之间的价值定义和核心指标是什么？以及如何阶段性调整？

······

等等这些在传统渠道媒介和生意模型里难以回答、论证和描述清楚的品牌营销问题~

能看清楚、想清楚这些问题，基本上一个品牌生意的前端品牌、流量、渠道和业务的策略端问题就基本解决了

下面，我将从三个维度（1、拆解抖音电商营销的底层逻辑；2、从底层逻辑看抖音各渠道和媒介的价值定位；3、如何基于底层逻辑做自己的业务增长模型），详细拆解一个年10亿GMV抖品牌，如何在抖音上构建自己的品牌营销增长模型？

01

抖音电商底层逻辑篇

两大逻辑分别是（1、抖音的标签算法逻辑；2、菲利普·科特勒5A人群营销逻辑）

读懂和深刻理解底层逻辑是一切营销工作的前提，不理解这些，营销功夫只会停留在术层面，平台规则一变，很多招数就废了，也没办法创新玩法招数。而抖音的底层标签算法和5A人群模型这两个逻辑，是品牌营销的最底层逻辑，甚至说标签算法的逻辑一部分还是基于5A人群理论衍生的

众所周知：抖音是全网最大也是最早出现的集媒介和渠道于一体的闭环超级电商平台，简单可以理解为一个超级媒介（CCTV）+超级渠道（万达商场）；这个平台上，你可以完成所有传统渠道和媒介加在一起的工作，就是大家说的种草+割草一站式，如果你是一个抖品牌或者纯线上品牌，那你在抖音内一站式完成种草+割草，营销效率大概是最大化的

那抖音是如何完成从最早的纯内容媒介平台，成功转型为媒介+渠道电商平台的呢？这就要从以上两大底层逻辑拆解起来了：标签算法技术是骨架，5A人群营销理论是灵魂

大家都知道，最早抖音就一个短视频媒介平台，用户都是去看视频内容的，当抖音的内容生态丰富到一定程度的时候，就会吸引很多品牌商家去这个媒介平台上种草打广告，如果抖音不进化，一直按照这个逻辑发展下去，最多也就是一个媒介种草平台，和微博、微信、小红书、腾讯爱奇艺视频这些内容媒介平台本质没有任何区别

但是由于抖音最初内容生态的种草效果太好了，成本又低，导致最早开始在抖音做种草和引流到站外的品牌方商家以及一些搞流量变现的野路子赚到了很多钱，于是便有了种草引流红利期，这是电商能够诞生的最早条件形态（大概17-18年）

那为什么抖音种草效果能这么好呢？这就要归功于抖音沉淀多年的标签算法了，一旦你找对了一些达人，或者做好了人群对应的精准优质内容，海量相对精准人群的曝光就会被抖音智能推荐给你，这自然比传统大而泛的媒介效果可能要好十倍！

智能人群推荐算法技术是抖音这个媒介平台最开始诞生便区别于其他传统内容媒介最本质的区别，是它最大的杀器，也是能够成功转型电商最核心的技术，这是算法技术带来的营销效率革命

早期的时候，抖音会主要按照内容类型和关键词来给人群打标签，因为更精准的曝光背后是特征相似度高的一类人群（年龄、性别、区域、兴趣等标签），这些相似性本质是人群标签的重合度高低，越是垂直的内容，吸引的流量越是精准，比如我讲营销的内容，吸引的大都是营销从业者而不是程序员；越是广泛的内容，吸引的流量越是不精准，比如小杨哥的搞笑内容，不管男女老少城里人农村人都会爱看；

所以当你的种草内容质量还不错的时候，比如有个视频爆了一千万播放量，就算只有千分之一的人被你说动想买了，也就是一万人点击落地页/去某猫搜索了，最后五千人下单购买了，可能当下GMV直接就是50万，而这条视频的制作/投放成本可能只有几千块。第一批玩流量变现的人就是这样子赚到钱了

这个时候，抖音作为纯媒介平台，是不承担交易链路和交易确定性的，因此抖音赚不到太多钱，都是达人和商家赚钱，和大多数内容平台一样只能靠APP本身的开屏广告、各种banner、挑战赛、短视频硬广（非竞价）赚一些大品牌的媒介广告费

那抖音想赚更多钱，就必须要承担完整的交易链路，且给商家提供交易确定性，从纯媒介平台转型为有渠道能力的平台，去赚更大头的商家渠道费用，这一步的杀手锏就是标签算法技术和5A人群理论

第一步：提供完整的交易链路这个很简单，小黄车、抖店也好、支付、履约工具也好，各种交易基建功能很快就能上

第二步：交易的确定性是最难最核心的，没有算法支撑，是根本不可能做到的，这也是传统媒介平台做不成电商的根本

交易确定性本质就是撮合流量（有购买需求的人群）和商品（满足人需求的产品服务）产生交易的能力；平台必须要知道什么人会买什么商品，才能把对应的商品推荐给会买它的人，它才能赚到商品交易中间大额的渠道费用

这个事情太难了，几千年以来，人类社会所有商业模式的进化，本质上都在试图更完美去解决这个问题，以抖音为主的兴趣内容电商平台是当下最好的解决方案，因此抖音能在过去的几年超越所有媒介和渠道，增长遥遥领先

怎么理解这个事情的难度？

假设一个女人在某天上午，有一个购买大衣的确定性和主动性需求，而她一上午能接触的各类渠道有10个（商场、超市、路边店、天猫、拼多多、抖音等），大衣这个商品在每个渠道里大概100个SKU可以选择，那她最终在抖音渠道某商家下单购买一件商品的可能性就是10*100=千分之一，这是一个需求和一个商品之间的交易概率

如果这个需求是好几亿身份、年龄、地域都不同的人、在24小时不间断产生、在全国各个地方、汇聚杂糅在一起

而商品又分布在成千上万时时刻刻变化的直播间里、有成千上万的品牌商家和不同包装、价位、规格、SKU供给

短时间内几百亿的复杂用户需求和几百亿的复杂商品供给，怎么能让需求和供给能够一一对应高效匹配呢？

更何况，用户的需求是非确定性和主动性的，可能一会想买一会又不想买，可能本来不想买被种草到了即时产生了需求想买呢？渠道本身也不是时时刻刻就在用户身边呢？

传统线下渠道最核心的供需撮合解决方案代表：超市里分门别类的货架、特色商业一条街、分层式的购物广场，这些本质都是渠道作为供给端，给了提升撮合效率的方案

到了互联网时代，电商平台最开始也是这样子的货架逻辑，后来淘宝用大数据能力推出了千人千面，货架升级成为算法货架，本质逻辑也是在商品供给端做优化

到了抖音时代，这个逻辑才是真正彻底的大变了，抖音是在供给端和需求端同步做了撮合效率的高度优化。除了和传统渠道一样在货架供给端做了升级之外，抖音在用户需求端的确定性和主动性上也创造了很大价值，在过去这个价值往往是由传统媒介来承担的

再简单点说，抖音作为超级内容媒介，还是可以大幅度创造和激发用户需求的，这个是其他传统渠道不太具备的需求端的价值，就算是淘宝京东这些超级电商渠道平台，也要靠电梯、户外、场站、电视、影视媒体这些超级媒介平台来激发和创造需求的

这就是内容电商货找人的真正底层逻辑！

抖音能完成从媒介到渠道转型的最核心逻辑就是：用大数据算法在用户需求端做分门别类，不同层级类型的用户需求，被分成不同的价格和工具，售卖给各种类型的商家，这就是5A人群营销逻辑

A1-A5，分别代表了一个用户对一个商品的需求确定性深浅高低，被划分在不同的抖音渠道里，有不同的流量价格！

按照售卖价格方式不同，简单被分为：品牌曝光类（CPM）和竞价类（ECPM），不同类型下有不同的流量工具

曝光类的媒介流量（A1-A3人群为主，少A4-A5）：开屏、Toplive、feedslive、星图、豆荚、内容加热等

竞价类的渠道流量（A4-A5人群为主，少A1-A3）：早期鲁班，现在的千川、随心推、全域推广等

在抖音没做闭环电商的时候，整个站内是10亿的A1-A3内容兴趣用户，没有A4-A5电商用户，随着开始做电商，逐步有了第一个A4用户、第一百万、一千万、一个亿的A4电商用户

在这个过程中，出现了最早的竞价广告系统鲁班，也就是现在的千川系统，竞价流量本质上就是对商品潜在购买确定性更高的用户，千川流量池就是一群最大概率会买东西的用户形成的虚拟渠道货架，买过什么就会出现在什么货架前

（上图为22年我对千川底层逻辑的思考）

所以，在这个逻辑里，我们会有一个重大的发现：媒介曝光和渠道曝光的最根本区别就是人群需求精准度的区别

这个发现和定义不止适用于抖音，也适用于目前市面上一切的渠道和媒介，决定一切媒介或渠道价值的，就是这个媒介或渠道背后人群质量的高低和规模

而最顶级的渠道，广告费和渠道费都能赚，线上的抖音是这样，线下顶级的渠道除了渠道费照样也能收广告（入场、陈列等）费，超头达人佣金之外的坑位费本质就是广告费！

总结：抖音能从内容媒介转型为电商渠道，本质是通过标签算法做人群需求的筛选，完成了人群需求精准度（A1-A5）的分层，从而把流量的变现利用更高效！以上便是抖音电商的底层营销逻辑

02

从底层逻辑来分析抖音各种渠道和媒介的价值定位

从19年抖音大力发展电商业务距今，经历过很多个发展阶段（鲁班时代、小黄车时代、直播时代、全域时代等），每个阶段都有不同的渠道形态占据主导地位，不同的渠道形态意味着不同的渠道红利，渠道形态衍生出的各种运营打法致富了每个阶段抢占到先机的电商玩家

因为我没有完整经历过所有的周期，所以只挑选重点阶段的核心渠道和主流打法来分析

首先说19-20年的小黄车短视频渠道

这个我认为是抖音电商发展史上最牛逼的一个创新营销工具，它完美且高效解决了最早的内容电商的用户心智教育和拉新问题，用户看了短视频当下被种草当下就转化下单，没有比这个更高效的渠道抓手了

在这个过程中，平台为了快速完成电商用户的拉新和GMV目标，阶段性把平台里最优质最容易被引导下单的一批用户喂给了这些带货的短视频，所以但凡是一条短视频挂了小黄车，多多少少都能有自然播放带来的转化下单，短视频做的特别好的天赋选手，一个爆款短视频能带来上百万的销售额，且流量全部是免费的，这个红利刺激到太多人了！

于是对流量最敏感的一批白牌电商玩家进场了，通过做短视频直接挂车销售，致富了一批小商家；然后有一些着急变现养家糊口的中小达人也开始挂车卖货了，致富了最早一批小达人

再往后，有的内容达人转型全职做带货达人，赚到钱的电商人创业做短视频带货机构，整个渠道规模逐渐从小变大，有的商家发现商机，主动去把中小达人渠道开拓聚拢起来，于是出现了KOC达人分销渠道（很多品牌包括我们早期靠着这个渠道快速完成0-1，月销售能上千万），有些带货机构快速迭代出可复制的带货短视频制作方法论，出现了上规模的打品公司，月销也能上千万

这属于第一波靠免费电商流量红利赚到钱的人。这个时候很多头部达人和大品牌还都没进场，大达人不屑于卖货，还在赚大品牌的广告单，而大品牌还没认为抖音是可以卖货的渠道，只是在做大促投放的时候象征性投一部分达人做品牌种草

再说20-21年的直播渠道（达播在先，品牌自播在后）

挂车带货短视频免费流量的红利很快就变小了，为啥？一方面是入局者多竞争大了，另一方面是挂车短视频多了会影响用户内容体验，第三个原因是平台该自己赚钱了

这个时候平台有两个关键动作：

第一是对挂车短视频加入电商考核指标，不仅要看短视频点赞完播等内容质量指标还要看购买转化率指标，小黄车的下单转化率做的不好，就不给自然流量了

第二是开始大力推直播带货，罗永浩20年抖音首播就是一个代表动作，开始把电商交易的场域从短视频引导到直播间，为了保护抖音的短视频生态不要太广告，且变现效率（短视频信息内容有限）和天花板更高（高客单的产品需要深度信任，短视频卖不动）

这两个动作又带来了几个有红利的新渠道机会：

第一个是头部KOL直播的渠道机会，头部主播一个坑位讲解十几分钟，少则几十万，多则几百万甚至上千万，现在大家熟知的头部带货达人基本都是这个阶段后涌现出来的，早期坑位费很少，多数是纯佣且佣金不高，只要上了就是赚，不仅渠道规模大还有利润，甚至还有免费的品牌曝光（A1-A3人群），以及帮助品牌开拓更多中小达人渠道的价值，一举四得

第二个是商家直播间自然流起号的机会，自然流起号有很多复杂的玩法，本质就是靠着各种运营手段去满足平台的各种数据考核（或者钻系统各种漏洞），从而获得免费的系统流量做成交。诸如：模版短视频堆量起号、直播间七天螺旋起号、马扁话术起号、卡福袋卡广场推荐起号等等。很多白牌或野路子电商玩家，靠着这一波直播间免费流量赚到了钱

免费流量之上，是抖音更大的渠道机会——付费流量渠道

22-23年，抖音FACT+品牌经营模型的成熟，预示着属于品牌的时代来临

03

如何基于对营销的底层逻辑理解

构建自己的业务增长模型

以上，三个部分基本就完结了（抖音电商营销的底层逻辑、从底层逻辑看抖音各渠道和媒介的价值定位、如何基于底层逻辑做自己的业务增长模型）

最后再做一个总结吧，本文主要有以下结论和观点：

1、抖音的标签算法逻辑和5A人群逻辑，是抖音品牌营销的两大必懂基础逻辑

2、抖音能从媒介平台转型为电商平台，核心是在供给端和需求端同步做了撮合效率的高度优化，把用户需求端也分层了

3、媒介的曝光和渠道的曝光，都是曝光！最根本区别就是人群需求精准度的区别

4、千川等竞价渠道的流量本质是有更高概率购买需求的人群，渠道价值主要是老用户复购提频

5、抖音各种渠道和媒介手段变化很快，变化意味着大概率就有红利，但红利总是很短暂

6、把任何一个渠道吃透打透都能带来增长，但总会有瓶颈，渠道一定要多元才能突破瓶颈

7、流量获取的渠道和媒介有很多，互相搭配就可能创造新的玩法，搞到新的低成本流量

8、任何平台的发展趋势一定是付费流量手段迟早打败免费流量手段，不要白嫖

9、抖音为代表的内容电商是对传统很多渠道和媒介的一场营销革命，很多人还没意识到

10、多积累点本专业知识之外的底层通用能力，会让你面对任何渠道变化都不会畏惧

最后再说一下，这些所有的营销逻辑和运营方法，都要建立在一个好的产品和好的赛道之上，没有好产品好赛道（产品本身市场竞争力不够）啥增长手段都没卵用。

本文由作者授权纷传发布，建圈子、做付费社群用纷传。