本文来自微信公众号 “行心社”，作者: 行心社-吴祖妹，纷传经授权发布。

 今年流行的搭子文化，让我们再一次看到中国人压抑不住的社交需求。可是就如上一期的文章《搭子社交年度总结，我们真的需要陌生人社交吗？》所说的，市面上新出现的搭子社交产品基本上都是昙花一现，折戟沉沙。

    基于陌生人的搭子社交失败了，那基于熟人的邻里社交呢，他们为什么也失败了？在美国的Next door上市后，市面上有很多相关文章，只分析了其中一点两点。结合互联网考古，笔者以叮咚小区、有邻和Nextdoor为例，以结构化的方式分析对比中美邻里社交产品和背景，尝试从数亿元的失败经验中，探索一个可能有希望的方向。

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现状对比

    Nextdoor，美国最大的邻里社交 App。2011年成立于美国加州，2021年纽交所上市。最新的数据显示，Nextdoor 有8500万注册用户，4040万周活跃用户，覆盖了全球11个国家超过31.5万个社区，近三分之一的美国家庭使用Nextdoor。

    叮咚小区，中国的小区生活服务站。2014年上海上线，三个月后拿到一个亿的投资，大力在上海和北京做广告推广。2015年资金链断裂，员工大幅度流失。2016年的用户数据为30万。2017年转型为叮咚买菜。

    有邻，基于小区的移动社交平台。2014年杭州上线。2018年的新闻稿中显示，“有邻”线上覆盖了杭州3000多个小区，60万用户，线下覆盖5个小区，是杭州用户量最大的邻里分享经济平台。2019年下线。

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定位对比

    产品定位既决定了产品的发展方向，也是产品初心的体现。虽然都是做邻里赛道，但是三个产品的定位和愿景有所不同。

    从定位中可以看出，叮咚小区一开始就是专注于生活消费，直面商业，这也为它后续转型叮咚买菜埋下伏笔。而有邻是跟Nextdoor定位相似。而Nextdoor与我们想象中不同，前CEO Nirav Tolia 认为Nextdoor是一个基于现实生活需求驱动的平台，而不是社交。谁家水管坏了需要推荐水管工，谁要周末在自家车库卖旧物，甚至是谁家酱油没了急着下锅，Nextdoor提供线上平台帮忙发声，而在线下用户又可以真实地即时往来互助互利。

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产品功能对比

    从产品内容来看，中国的社区产品的内容更加丰富。Nextdoor主要围绕社区帖子，社区活动和二手交易。有邻内容则与Nextdoor比较相似，其发展的工作室概念与Nextdoor的个体户（维修工、房产中介等）类似。而叮咚小区最终发展出叮咚快送、代收快递、业主论坛、号码通、小区公告、二手交易、叮咚小铺等信息。虽然看着大而全，在流量不足的情况下，用户被分流到了不同的模块，只会导致各个模块的体验都不足。

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产品推广对比

    在注册方式上，模仿nextdoor采用了复杂策略的叮咚小区被用户在知乎拼命吐槽。而推广方式上，中国的软件都采用了短期大规模增长模式。美国的nextdoor多用自然增长策略，用两种方式鼓励用户推广，一是返礼品卡，二是给予特殊身份。选择自然推广是建立在对产品本身就有信心的基础上的，毕竟Nextdoor正式成立之前，花了一年的时间，在硅谷社区做了运营尝试，才决定推进的。

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产品运营对比

  有邻可以模仿复用Nextdoor的定位和产品功能的，叮咚小区一开始也用了类似nextdoor的复杂注册方法。但是社区产品的留存促活运营却无法模仿，因为要结合当地文化。为什么Nextdoor能利用社区本地居民来做免费运营，而中国产品只能专职请人呢？因为美国有选举文化啊，个人需要以正面积极的形象出现在公众面前。而成为Nextdoor的社区领导者，即使未来不做政客，也可以成为意见领袖，对自身的业务如房地产销售等也会产生积极影响。而中国的政府社区服务齐全，商业高度品牌化。个人去推进友好社区，实在没有什么利益可言，还可能落得多管闲事的名声。

    叮咚小区的O2O策略不能说不符合国情，只是刚好碰上美团、支付宝开始攻占O2O赛道，叮咚小区也随之失去了竞争优势，迅速转型成叮咚买菜。

    有邻从早期推广阶段开始，就将小区活动作为重点运营方式之一。比如 “有邻节”系列活动， 一般以少儿培训、亲子活动和兴趣爱好为主，也会有公益活动。和一些专注做线下活动交友的应用相比，有邻里的活动数量和规模都算很小，但是完成率和用户参与的积极性却很高。那为什么有邻不继续用活动扩大影响力呢？因为活动的可复制性和可盈利性较低！不像商品可以随时出货十万件，做活动要考虑天气时间、活动位置和足够有经验的专业人员。即使在现在很火的亲子活动，除了寒暑假和小长假能卖出高价的旅游产品，其他的周末活动能维持个生计就很不错了。而稍微品牌和专业化的活动，运营成本就高了。

    至于在APP的社区信息流帖子，无论是邻里求助、家政推荐或者二手交易，在中国都被微信业主群所代替。而政府宣传，我们也有微信公众号。所以交流这个部分的需求，在中国市场已经被微信充分满足。

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中美邻里社交背景对比

我在人人都是产品经理上，发出了这个问题：为什么邻里社交产品在中国做不出来？从收到的回复上来看，主要集中在这两点：

1. 中美互联网环境不同。主要是指我们有微信群。物业报修、闲置转让、社区团购、邻里纠纷调节等诸多功能都在微信群里解决了。为人们提供便捷服务的互联网工具类型产品基本没有空间了。

2. 中美邻里文化环境不同。美国有派对和教堂等社交文化，中国人没事谁会请人到家里来，感觉平时也没有跟邻里社交的必要。毕竟我们社会服务更加发达，人力成本较低，没有什么事情是不能用钱来解决的。人们不会特意花时间和精力去建立可有可无的邻里关系。

   
   

    那是是不是说我们邻里社交就没有什么市场了？根据马斯洛的需求层次模型来说，中国人在邻里方面已经满足了安全和生理需求，再上一级就是精神成长性需求了。

    没有人会拒绝一个有归属感的友好的邻里氛围，只是没有人知道怎么去到达这样一个境界。在互联网之外，除了政府，还有一群地产人、社工和公益组织花了数十年的时间在宣传重建邻里关系的必要性，并做出了种种努力推进的实践。

参考文章：

• 邻里之殇，还是邻里之商？NextDoor与叮咚小区为何差异如此大？，小核桃，人人都是产品经理，2014;

• 社区O2O热潮中，“有邻”APP与邻里社交的突破之路，运营有毒，人人都是产品经理，2016；

• 聚焦社区共享，构建新型邻里关系 ，杭州市社会治理研究与评价中心，2018

• Nextdoor计划上市、Facebook跟着布局：看上去火热的邻里社交市场还有多少机会？36氪的朋友们，2020；

• 主打“善良”的美国邻里社交第一股要上市了，中国的这种公司为何却变成了买菜，Megan茗君，2021。