本文来自微信公众号 “声道”，作者:熊志，纷传经授权发布。
东方甄选后院起火，董宇辉遭遇幕后团队“背刺”，内部矛盾疑似公开化。起因是，东方甄选在“吉林之行”视频下，置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播之手。这一回复引发了董宇辉粉丝的强烈不满。他们纷纷发出质问，为什么要否认董宇辉为东方甄选做出的贡献？为了平息危机，东方甄选CEO孙东旭出面回应。然而，那句“公司对董宇辉贡献认可，待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万”，非但没有浇灭怒火，反而让网友品出了卸磨杀驴、过河拆桥的味道来，更加火上浇油了。此次“小作文”危机，短短几天时间，东方甄选就掉粉12万，公司股价大跌，市值蒸发一度超40亿港元。不仅如此，那些围攻东方甄选的粉丝，大批涌入高途佳品的直播间，将泼天的富贵带给了竞争对手。东方甄选需要淡化董宇辉的个人影响，但董宇辉的粉丝们，岂能善罢甘休？一场“保卫董宇辉”的行动拉开序幕。
01
小作文风波
去年年中，董宇辉走红网络，他娓娓道来的风格，浓郁的书生气，以及边带货边讲授知识的独特模式，成为了直播带货领域的一股清流。不到20天，东方甄选粉丝突破2000万，销售额超过6亿元。一直到今天，提到东方甄选，这家从教培行业跨界转型直播带货的明星公司，人们首先都会想到董宇辉。他的个人影响力，甚至盖过了新东方创始人俞敏洪。俞敏洪说，“东方甄选出来了，幸亏出了个董宇辉”。新东方的成功转型，当然离不开董宇辉的个人魅力。尽管现在的东方甄选旗下，已经有了超过30位主播，但它的销售业绩，大部分都是董宇辉贡献的。今年年初，董宇辉休假数日，“单飞”传言一度闹得沸沸扬扬。而数据显示，没有董宇辉的东方甄选，那几天的日均直播销售额，直接从两千多万掉到了千万级别。如今，很多消费者去东方甄选直播间下单，就是奔着董宇辉去的。在他们眼里，东方甄选不像是一家大型企业，而更像是一个高度个人化的IP产品。不同于传统电商时代的冰冷交易，在董宇辉的直播间，买卖双方建立了深度的情感链接。粉丝们买的不仅是产品，还是情怀价值；消费者不仅是消费者，还是主播的忠实粉丝。董宇辉的个人影响力溢出，让直播带货有了更鲜明的偶像经济的属性。当辛巴怒怼东方甄选，打着助农的旗号给粉丝洗脑牟取暴利，把玉米买到6块钱一根时，粉丝们依然愿意下单支持，为东方甄选的溢价埋单，这就是情怀的价值。作为东方甄选的台柱子，董宇辉和粉丝们的高度粘性，为东方甄选打开了销路。不仅如此，粉丝还会为了维护偶像的声誉而主动出击。在董宇辉爆火之后，网红学者储殷曾说，董宇辉是“90年代读者文摘”的水平，一下子捅了马蜂窝，遭到董宇辉粉丝的网暴，最终此次风波以储殷的道歉告终。此次身陷“小作文”事件，董宇辉出面回应称，自己反对饭圈文化，也反对以“饭圈”名义污名化任何人。但一个毋庸置疑的事实是，董宇辉所反对的饭圈文化，正是成就他、成就东方甄选的一股重要力量。那些粉丝讨伐东方甄选的火力，丝毫不亚于一些明星艺人的粉丝——为了表达对董宇辉的支持，他们一度快要了攻陷东方甄选的评论区、友商的评论区。在直播电商还没火之前，恐怕谁都很难想象，人们会如此维护一个把商品推销给自己的人。
02
去董宇辉化
那些金句频出的小作文，到底是谁写的，现在根本已经不重要了。东方甄选、董宇辉和海量粉丝之间的稳定三角结构被打破，内部矛盾公开化，其实是迟早的事情。
东方甄选账号的幕后运营，说“小作文”是团队而非董宇辉等主播创作，以此来向广大粉丝邀功，它触怒董宇辉的粉丝，这种矛盾背后的一个核心议题是：东方甄选到底是一家一定规模的上市企业，还是一个个人化的公司？为了让自己的经营更加稳定和安全，它到底要在多大程度上淡化董宇辉的个人影响力？在堆资本的造星模式下，所有的流量，集中在前台出镜的主播身上，对头部主播过度依赖，个人IP盖过企业的品牌价值，这可能是直播电商行业让很多企业头疼的问题。头部主播流量大，曝光度高，可以贡献巨大的带货成绩，但高度依赖单一主播，风险也会不断放大。主播说错话出事被封杀，被竞争对手高薪挖走，都会给企业经营带来波动，甚至让企业直接倒下。李子柒的故事不用说了。那些知名度较高的主播，他们背后的企业或者MCN机构，为了维系长远稳定发展，几乎都在试图削弱头部主播的影响力。比如，“带货一哥”李佳琦，在遭遇多次风波后，也在逐渐减少直播时长；因为偷逃税被罚的曾经的“带货一姐”薇娅，早就转型幕后，将更多的露脸机会让给谦寻的其他新主播。罗永浩和“交个朋友”的合作，在2020年的后期也逐渐减少直播场次，为“交个朋友”剥离罗永浩打下了基础。而疯狂小杨哥的旗下，早就签约、孵化了多位艺人，所以尽管像旗下的主播“红绿灯的黄”，因为低俗恶趣味被封禁直播间，也并不影响业绩基本盘。事实上为了分散流量，形成多元化的生态，减少鸡蛋放在一个篮子里的风险，东方甄选在从抖音转战淘宝、自建APP之外，一直就在进行“去董宇辉化”的尝试。比如今年年初，东方甄选名下直播间“东方甄选图书号”中，关于“宇辉力推”的个人标签被去掉，东方甄选自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象也不见了……
03
保卫董宇辉的悖论
没有董宇辉就没有东方甄选，但只有董宇辉的东方甄选，是十分脆弱的。俞敏洪要的是，离开了董宇辉，东方甄选也能够跑起来，所以才要淡化董宇辉的个人影响。
它毕竟不是私人企业，而是需要对投资人负责的上市公司，需要有更多元化的增长路径，来在资本市场上讲故事。而且据财报显示，截至2023年5月31日，东方甄选的整体自营品及直播团队人数，达到1103人。在董宇辉的背后，还有上千号幕后工作人员，他们的付出也希望得到认可。所以，这次的“小作文”危机，很难说它的上演，是如CEO孙东旭说的那样，只是小编团队“工作带有情绪，沟通方式不恰当”，还是说就是东方甄选主动为之的一次“去董宇辉化”的舆论压力测试。换句话说，它不愿哄着那些“丈母娘”了。只不过，董宇辉粉丝们的高度粘性和忠诚度，让东方甄选遭遇了意想不到的流量反噬。在粉丝们看来，是董宇辉，而不是那位“开会”训斥网友的CEO孙东旭，那位参与新东方在线上市、教培行业巨变、东方甄选转型的老兵，挽救了新东方。那么，“去董宇辉化”，不啻于否定董宇辉的价值，是一种不道德的过河拆桥。而变相晒董宇辉工资、教育网友的拙劣公关应对，直接火上浇油。当粉丝们越是用力过猛地维护董宇辉，去向东方甄选逼宫时，东方甄选的管理层，可能越会警觉地意识到，淡化董宇辉个人影响力的紧迫和必要。现在最尴尬的，可能要数董宇辉了。他的处境不亚于被架在火上烤——没有“黄袍加身”之意，但在粉丝心中，他的不可替代甚至功高盖主了，而这恰恰又是上市企业东方甄选担心的局面。东方甄选和董宇辉，原本是相互成就，甚至没有董宇辉，就很难有东方甄选的成功转型。如今“东方甄选内讧”的热搜，却让这段亲密关系闹得一地鸡毛，着实令人惋惜。这场“去董宇辉化”和“保卫董宇辉”的拉锯，到底会如何进行下去？董宇辉未来会出走东方甄选吗？也许时间会给我们答案。而尽管很多粉丝不愿意看到，但一个必须面对的事实是，当粉丝们像饭圈一样讨伐企业时，骑虎难下的董宇辉，将越来越被动，离危险越来越近。
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