9700+字超级详细包裹卡引流拆解（含模板及案例）
公众号：猫雯私域研究社
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为什么同样是做包裹卡，效果差距这么大？进来找原因！
本文来自微信公众号 “猫雯私域研究社”，作者：小猫雯，纷传经授权发布。
01
本质：包裹卡引流的本质
由于各电商平台的对于购买用户手机号管控越来越严格，所以通过包裹卡引流，已经成为了各个已经开始做私域的品牌，从电商渠道引流企微私域最最常见的手段。但是，虽然大家或多或少都有去做这件事，做的效果却千差万别。有些能够做到引流率高达50%以上，每天进量成千上万。但是有的确是个位数，模型跑不正，跑不下去。因为有的人可能觉得包裹卡就是一张卡片，随便放上一些利益点，放个二维码，就OK了。其实任何的引流方式，都是有周期的，在最开始的时候是红利期，竞争力小，比方在最开始用包裹卡的人还不多的时候，可能随便搞一搞就很有效了，获客成本也不高。但是现在各大商家，基本上将包裹卡当作一个标配，消费者的注意力越来越分散，再想要得到一个很好的效果，就需要付出更大的努力，抠更多的细节。其实归根到底，包裹卡的本质，是抢占客户的注意力的工具。一个人注意力是有限的，并且越来越没有耐心，拆开包裹能多看一眼就不错了。这就更需要研究，如何在1秒之内，就吸引到客户的注意力。所以本篇我通过研究了近百家案例，总结出包裹卡引流的6个步骤的方法和规律，基本上做到以下的细节，一张80分的包裹卡是没问题的。除了方法，我也附上了一些随拿随用的落地工具，帮助我们更好的落地。最后，我还收集了70+不同行业的包裹卡案例，可以作为参考。
02
步骤：超详细的包裹卡落地SOP
首先就是通过包裹卡，预期导粉的目标。有些人可能会说，我也不知道我应该定什么样的目标，就先做呗，尽力做，做成什么样就是什么样，还没做怎么知道能做成什么样。但是如果前期没有一个目标作为大概的基准值的话，那么后期成本投入的怎么样，带来的效果好不好，需不需要优化，是没有办法衡量的，基本上这个事情就很难长久的做下去。从终局思维来看的话，因为我们做私域的最核心的目的，就是为了企业增长，也就是整体GMV的增长。而引流是促成GMV增长的非常核心的一环。所以这里的目标，最好是能够预测到私域后链路的转化，也就是GMV预估以及ROI预估，当然，具体还是看公司的KPI考核更加倾向于什么。
*数据不作为参考值，请勿对标。不过可能大家还是会有一些疑问，到底包裹卡在什么样的导粉水平做的是比较合理的呢？总得稍微有点参考吧，毕竟制定100%的引流目标肯定不合理。这里我给到一个大概的综合全行业的一个参考：*以上数据根据服务客户数据所得，并不是唯一标准，仅供参考。OK，以上我们根据数据的参考，以及内部历史数据的预测，大概应该是已经可以输出一份导粉目标测算表格。那么目标我们制定好了，接下来就是下一步动作，设计利益点。其实最首先，利益点的设置一定是要符合用户需求的，可以根据产品属性和人群属性去找到一个大的方向，最好是符合三种原则：二是价值感强，这个就因人而异了，如果本身业务属性偏低价让利，客户也是价格敏感性，那价值感强的肯定就是返利了，如果客户画像偏高端人群，那价值感强的可能会是一些情感上价值的提供，例如高端会员。三是相关性强，最重要的就是不能太偏离产品，因为我们最终的目标是为了转化，要和产品定位强相关，才能在后期运营上多省点力。其次，我们需要知道，市面上常见的利益点都有哪些类型？不同类型大概是什么效果？这样才能更好的综合评估出要怎么找到我们要做的利益点。例如现金红包、晒单返现、好评返现，这类包裹卡主要是在2019年刚出现的时候比较受欢迎，并且吸粉率也可以非常高，甚至能够达到40%，但是随着用户的认知也在产生变化，所以现在这类包裹卡综合来看基本只有3~5%的吸粉率。虽然这类包裹卡有个优点，就是综合成本比较低，效率比较快，但是一般能够被这种利益点吸引的用户，功利性也会相对比较强，容易出现羊毛党， 转化率和留存率也会出现下滑。所以，如果本身产品客单价不高，产品的普适性也比较强，比方零食，倒是可以选择这种类型包裹卡。而客单高，针对性强的，谨慎选择这种类型包裹卡。例如0元赠品、低价换购、包邮送、复购送，相对来讲，实物奖品的引流效果还是非常不错的，但是缺点是成本比较高，商品成本和物流成本。从效果来看，要看怎么设置了，0元直接送肯定是吸引力最强的，但是容易引来泛粉薅羊毛。所以一些企业会设置在私域中付邮费送或低价换购，或者复购一件商品后随单赠送，这样也能够引导用户产生私域场景中的一个付费行为，即便这个价格很少，但是一旦产生过第一次私域场景的付费，下一次在这个场景付费的概率，会大大增加。例如优惠券、满减券、打折等，相对于实物利益点的成本肯定是要低很多的，并且还有个优点，就是吸引的用户会比较精准，因为他是为了这个打折或者优惠券来的，那么直接的目的就是去消费。但是相对来说，不如直接的实物奖品那么有吸引力，如果用户对你的商品不是很感兴趣的话，那其实即便是有优惠券他也不想购买，所以相对来说引流率可能会低一点。所以这种类型的利益点，很大程度上靠文案去吸引，非常考验一个人的文案提炼能力。例如售后服务、产品手册，服务类的包裹卡，效果看行业属性，比方说卖家电产品的，例如空调，是有非常强的售后服务需求属性的，所以添加率会非常高。并且相对现金或者优惠券来说，服务类的会和用户产生比较强的一个链接感，可以加强用户对品牌的粘性。所以除了家电，其他比方说美妆、服饰、母婴等，有些也会用美妆顾问、穿搭顾问、育儿顾问这样的服务角色，来和客户产生交互，但是可能效果上不如大家电那种对售后刚需的行业那么好。服务型其实它的成本还是比较高的，主要是在人力成本，不像是现金类或者优惠券类，交付上就是一瞬间的事情，而服务的交互不仅需要人力的投入，交付周期也会比较长，但是从转化上来讲，效果又是比较好的。接下来的表格，我总结了不同的利益点，大概的优势劣势和添加率的一个对比：同样的，这里的数据仅供大家参考，并不是说是一个固定的，毕竟数值还是和行业属性相关的，所以建议根据你的行业进行一个大概的匹配，最主要是靠不断的利益点变动去做测试，找到一个比较好的利益点去引流。当然，这里也汇总了一些常见的利益点选品，同样分享给大家，可以作为一个参考。不过最终的选品首先一定是要和品牌相关的，符合品牌调性的。注意：但是也有一点要注意，就是不要过度夸大包裹卡的福利，并且要做到前后一致。比方有些品牌为了提升引流，就直接写领取100元现金，实际上可能就是一些优惠券。就会导致两种情况，要么是客户觉得怎么可能，一定有套路，直接就不想扫码。要么就是客户尝试扫码试试，发现和想的不一样，直接就删除或者拉黑。这样就非常得不偿失了。我记得我自己之前买过一款产品，看到包裹卡写的加微信免费赠送三包抽纸，我就加了微信，后来加上告诉我，我得付9.9元邮费才能获得，那么我既便觉得确实也不贵，但是实际上淘宝上9.9三包的纸巾也多的是，觉得前后不一致很欺骗感情，就非常想直接删除。
03
利益点呈现
上述设置好利益点后，其实还没有结束，因为在包裹卡上如何呈现，其实也是有讲究的。到底是直接把利益点呈现在包裹卡呢？还是说配合一些趣味玩法例如刮奖。当然，同样的我们也是先看市面上的，最常见的是以下三种类型：直接呈现的是用的比较多的，优惠券就直接写优惠券，打折就直接写打折，送什么礼品就直接写送什么礼品。这种方式的引流率一般和呈现利益点的吸引力是直接相关的。如果已经测试出利益点非常吸引目标群体，那么用这种简单直接的方式就比较合适。接下来就是抽奖型，需要用户添加之后才能抽奖。这种也是最近几年用到的比较多的方式。《上瘾》这本书中的一个斯坦福大学教授的研究表明，人们在赌博的时候，对赌博的结果的期待过程中，大脑最活跃，最能产生兴奋感。这也是为什么刮刮乐那么受欢迎。包括现在很多直播间为了留存率，也是用了各种抽奖倒计时的活动来吸引用户停留。所以近几年也越来越多商家在包裹卡中也用到了抽奖的形式，可以将特等奖设置为价值感、吸引力最强的奖品类型，而综合奖品成本可以用中奖概率来控制。这样，用户就会很期待自己能够拿到特等奖，进而这种期待会促使加粉率得到提升。这里的加粉率一般和特等奖的奖品吸引度是直接相关的。最后一种比较常用的形式是刮奖型，相比于抽奖型，其实主要是把这个趣味性的步骤前置了，这样对于用户来讲，操作成本是更低的，并且实物刮奖的体验感也更强，相对来说会比抽奖型的吸粉率更高。为什么呢？因为除了操作成本低，更是增加了用户的前期投入。实验表明，如果前期用户产生了小投入动作，那么接下来的动作完成的概率更高。所以当用户已经产生了刮奖这个动作，即便这个动作投入的精力不大，但是是自己刮出的奖品，自然而然会扫码去兑奖。最后，我总结了一下，不同利益点呈现方式的对比，综合来看会更加直观。我们可以通过不同的方式，去测试一下自己的产品用哪种呈现形式的添加率更高。
选择好利益点的呈现之后，接下来一步就是包裹卡的设计。设计是整个环节中很重要的一环，毕竟用户打开包裹之后，一般只是很短暂的时间看一眼包裹卡，如果没有第一时间吸引注意，很可能就被扔进垃圾桶了。那么包裹卡的设计都包含哪些层面呢？以下我总结出4个点：第一是卡片的样式设计，当前市面上常见的包裹卡，样式分为4种类型：A6纸条、卡片型、信封型、异型。A6纸条：也就是用的A6纸张，和手机差不多大小，优势是成本低，甚至公司内都是可以直接打印。但是劣势也比较明显，就是体验感比较差，容易被用户忽略，很少会拿起来仔细看内容。卡片型：一般是市面上用到最多的类型。大概的尺寸是在100*140mm，使用的是250g铜版纸，相对来说比较有质感。优势是不容易变形，更加有质感。但是劣势是，因为市面上用的太多了，很难有什么特别的地方吸引用户，但是效果上会比A6纸条那种好一些。信封型：这种常用于大品牌或者利润空间大的产品，用一个信封内，放售后卡、信笺等。优势是很强调品牌调性，容易引起注意，我自己就收到过不少信封类型的，很精美甚至我都不舍得扔。但是劣势也比较明显，就是成本会比较高。异型：将包裹卡的形状设计和品牌产品相结合。优势是相对一般卡片型更加显眼，也比较别致，吸引注意力。劣势是成本相对比较高。可以根据自己品牌的情况选择合适的卡片样式。样式选择完成之后，就可以接下来的一个排版设计。首先最关键的就是内容要主次分明，哪些内容呢？主标题、（副标题）、主图、行为引导。其中，主标题一定是要是最突出的，表明核心利益点，例如“立减100元”、“100%中奖”、“免费领取”、“操作指导”等等，如果没有突出的话，用户第一眼就没get到是什么意思，直接就不可能继续看下去其他的内容了，很可能就流失掉了。其次，也可以选择加上副标题做进一步的补充说明，因为为了让用户不到一秒钟理解，主标题的字数一般不超过7个字，所以很难解释清楚具体的福利。那么就可以用副标题来说清楚，比方，“100%中奖”的主标题，我们就可以副标题解释下100%的含义，到底是什么奖品，让用户感觉到一个具象的可以衡量的价值。主图的配置上，如果是牵扯到实物，建议直接图片就把实物产品作为核心，配合主标题的大字，非常容易让用户心动。但假设我们的利益点不是实物，是虚拟产品，那么也不建议放卡通礼物盒这种虚拟图片，虚拟的东西对用户的吸引力已经比较低，这个空间不如直接放上二维码。最后是行为引导，毕竟我们所做的工作，最终的目的是要让用户行动。但是这一步，可能会有很多品牌，害怕事情说不清楚，包裹卡上写了密密麻麻的文字规则，用户是根本没耐心看下去的。所以在行为引导这里，最多总结成3步，例如：扫一扫添加客服+回复关键字+参与活动。至于活动的细节，可以在企业微信中的文案中再去体现。关于文案上，也可以利用一些心理学的技巧，对文案进行优化和包装，以便于更加激起用户的兴趣和产生行动。在包裹卡的设计上，通常可以从以下几个方面进行优化：获得感强：利用获得型文案，增强用户的获得感，主要有两个要点，一是让用户一眼就知道是什么东西，并且马上就能获得，比如“立即抽奖”、“立即领取”；二是让用户感觉到占便宜。比方“免费领”、“免费得”、“免单抽奖”、等。时间稀缺：利用时间上得稀缺效应，加上损失厌恶，让用户下意识快速产生行动。比方可以放上活动限时例如“24小时内有效”、优惠限时例如“XX时间活动截至”等，让用户下意识感到不赶紧扫码后面就没机会了。数量稀缺：利用数量上得稀缺效应，放大价值感。比方“限量赠送”、“前100名领取”、“价格阶梯”等等。身份稀缺：利用身份上得稀缺效应，让用户更加有身份感。比方“会员专享”、“邀请码”等等。最后就是配色上的视觉刺激，对于包裹卡这种短平快的引导用户行动，最最最重要的就是如何调动用户无意识的感性认知，不同的颜色，一般也会给人不同的感受。比方一些鲜艳的颜色，容易让人产生冲动；一些冷淡的颜色，让人快速冷静。虽然利益点、文案、排版都很重要，但是配色如果能够结合，那会更完美。对于包裹卡来讲，建议用暖色系和亮色系的色调，比较有冲击力的色调去设计，也是实操下来比较容易让人产生冲动的颜色，比如红色、黄色、总之就是高明高亮度，同时也能一眼引起用户注意，快速知道是什么东西。当然，也要结合品牌本身调性综合来看待。包裹卡设计好了之后，也并不是万事大吉了，如果不重视引流的流量的承接，那么只会事倍功半，毕竟我们的目的不是为了加粉，而是为了后续持续的私域成交。之前就见过好几个品牌的案例，好不容易将客户引流到了企微中，但是没有任何的回复和承接，或者说，引导语没有任何的行为引导，例如下图，只是说感谢关注品牌无价值描述和行为引导，或者直接无欢迎语。如果承接工作不到位，导致用户要么沉默要么流失。这里列举一些常见的承接流程吧，具体如何设计承接的话术细节等，我放在后面的专题分享。常见的流程，其实不外乎就是以下三种：?5.1 公众号：包裹卡是打印的公众号的二维码，用户扫码直接关注公众号，关注后通过公众号的自动回复引导用户领奖或者加群。不过这种一般用于比较泛的用户引流，主要目的是做品牌曝光、推广。例如欧莱雅的引流路径，关注公众号，引导注册会员，目的是为了会员推广。
后续由于企微这种和用户交互更强的工具出现，越来越多品牌普遍是直接引导用户添加企微了，这样更加有利于引导转化。?5.2 企业微信：包裹卡打印的是企微的渠道活码，用户扫码之后直接添加到企微，如果是社群运营的模式，加企微之后还会有个引导进群的步骤。如果是1V1运营为主，则直接引导兑换包裹卡承诺的利益点。这种也是当下大多数品牌的引路路径和模式。?5.3 企微社群：包裹卡打印的直接是企微社群的群活码，用户直接扫码进入社群，并且通过入群欢迎语引导用户接下来的路径。这种直接进群的方式，更加适用于产品决策成本低，需求频次高的产品品类。例如外卖群。否则还是建议先加好友，或者入群后补加好友，毕竟如果只是进群的话，用户如果退群就无法再找到用户了。其实链路中，相关的引导话术文案设计也是非常关键的，直接影响了用户会不会立马产生行动。不过由于本分享重点主要是包裹卡的引流设计，所以关于承接转化的链路，我后续单独收集案例和提取方法论来做分享。最后是做数据分析，很多人可能觉得引流动作完成后就没事了，没考虑到后续要持续做数据分析和活动优化迭代，导致就算想要优化活动，都不知道该如何优化。所以，在引流活动的最后，还是需要有持续数据追踪、数据收集和统计、数据分析的意识。这里主要有三个点分享：?第一，提前做好数据的埋点和记录，定期监控不同渠道引流的数据是否达到最开始设置的目标？所以一定要在创建渠道活码之前，做好不同包裹卡或者不同引流钩子、话术的渠道标记。否则，后续引流效果难以分析，更加难以做优化，以及难以知道哪些优化动作是有效的。渠道标记的设置，可以配合SCRM工具中的渠道标签做好提前预设，并将渠道标签和渠道活码做好关联，具体如何操作，可以找我详细沟通。?第二，活动调整要记得控制变量。尤其是在前期测试引流率的时候，如果优化调整的点太多，变量就太多，就不知道是哪一个动作/环节的优化措施是有效的。比方说，同样的钩子，不同的排版话术文案。同样的排版话术文案，不同的钩子。如果两者都变，那么就很难知道到底是排版文案的影响还是钩子的影响。?第三，每一次迭代都记录好过程的数据，并且分析当时迭代的思考和依据，如果做好每一次的迭代记录，后续就会比较轻松的拿到全面的数据和依据，分析数据产生变化的原因，分析影响因素。这里分享一个直接可以拿来数据统计和原因分析、复盘的模板：最终通过每日统计，找到加粉率更高的钩子，成本可控的话， 就可以长期将这种模式形成标准。但是建议即便到达了一个满意的加粉数据，还是不要放弃继续测试，要持续有测试的意识，才能不断形成新的突破。真正出现引流率不及预期的情况的时候，具体怎么做复盘呢？都有哪些有关通过率的影响因素呢？首先是盘点一下上述的包裹卡引流设计步骤，看看哪个环节是否没做到位或者有改善点。但是除此之外，还有很多的影响因素没列举完全。如果能够更全面的知道在哪些环节哪些影响因素有可能会导致加粉率低，那么分析的效率将会高很多。这里又汇总了整体引流路径中的影响因素，分享给大家。我们可以当作一个自检清单，每次做完引流活动，查看了数据之后，或者说再下一次活动之前，可以通过自检表格一一去核对一下，是否每个环节和细节都有做到位？毕竟在这么卷的情况下，最核心拼的就是细节。举个例子，比方说我们某次活动添加率低，那么我们可以通过以下表格假设他的影响因子有哪些，是不是包裹卡的投放位置选择的不对？是不是放在包裹底部被压到了？可以检查一下。如果投放没什么问题，那么我们再假设，是不是设计的不好？材质选择是不是不好？那么就可以从包裹卡本身去挖掘影响因素，去一个个迭代和测试，只要迭代和测试得快，成功自然来的也快。
04
技巧：一些常见问题的小技巧
可能很多小伙伴都比较关心的是，现在抖音啊、淘宝啊，各个平台都开始对包裹卡实行管控，比方抖音，轻则扣分，重则封店。到底该怎么办呢？是否有哪些技巧能够减轻被查的概率呢？由于平台的风控规则总是调整，其实很多平台经常睁一只眼闭一只眼，谁也没办法保证100%的安全，毕竟，有时候我们为了收益，不得不承担一些风险。虽然无法100%规避风险，但是我们可以通过一些运营的优化方式降低风险，都有哪些方式呢？这里我也一一汇总了一些小技巧，供大家参考：控制内容：抖音、拼多多这种管控的更加严格的平台，包裹卡建议少用写着好评返现、现金、红包类字眼的卡片，非要有这个活动的话，可以加到微信后再说有这个活动。尽量设置，类似店铺/品牌对用户的感谢，这种类型和调性的包裹卡。控制地区：平台管控的严格时期，我们可以不给对应平台总部的地区用户，发放包裹卡。比方淘宝，我们就不放杭州地区的包裹卡；比方抖音，我们就不放北京地区的包裹卡；比方京东，我们也不放北京地区的包裹卡；控制形式：实在是担心，我们就不放包裹卡，但是我们可以放说明书、放产品介绍手册、服务手册、感谢信这种。如果本身就是有生产能力的品牌方，也可以从产品的包装入手，比方瓶盖中的二维码等。其他出路：再不行，如果能够拿到手机号，可以换种方式加粉，例如当今模型跑的不错的AI外呼+主加，很多品牌直接固定下来这种方式，效果也很不错，甚至有些通过率能到50%以上。感兴趣可以私聊，我后续也会开专题分享。再例如短信触达之类，甚至尝试渠道短链，在客户下单后展示给客户（不过也会有一定风险性）。总之，各大平台之间导粉的过程，本质是平台之间的博弈，风险和机遇都是共存的，如果真的想沉淀精准粉丝，那么我们主要评估的是，沉淀的精准用户价值和所承受的风险对比，哪种对于企业来讲价值更大了。这里再汇总一些提升包裹卡曝光的小技巧吧，这里可以从用户的购买的每个环节入手，增加触达客户的次数。比方，客户打开客服界面的时候，自动弹出显示卡片相关活动的信息，让客户在售前的时候，就对包裹卡有个大概的认知。比方，可以在首页、详情页，加上卡片标志、相关福利内容等，可以避开比较敏感的信息，但是让用户知道是有这个福利的，收货之后也会留意。也可以设置一些提醒客户的方式，比方收货后，立即通过AI电话或者短信提醒联系客户，让客户记得包裹卡活动的存在，提升曝光率。不得不说，之前有一次我就是忘记扫包裹卡，但是由于接听了电话，才加了微信。最后就是尽量将包裹卡放在商品的正上方，避免客户将包裹卡和快递盒子一起扔了，需要和仓库做好充分沟通。如果我们用的是企微做私域，主要也是加粉到企微，这里也分享一些关于企微的设置技巧：引流标签设置：因为我们投放的是不同渠道或者不同货品的包裹卡，甚至说不同的利益点/文案的A/B测试包裹卡，这种我们一定要将数据区分开，一是不同引流渠道的引流数据，二是不同渠道进来客户的转化数据。所以这里建议直接预设不同渠道活码的标签，既划分了不同渠道的引流数据，又由于客户进来自动打上了不同的标签，可以根据标签追踪不同活码进来的转化数据，方便我们后续的分析。若不知怎么操作我们可找我沟通。一个码聚合多企微：首先，为了预防企微风控例如被人投诉或者触发敏感词之类，账号临时被封，或者账号添加人客户数到达上限，导致渠道活码无法使用，则会造成很大的损失。所以建议一个渠道活码，配置2个以上企业微信，这样即便一个账号产生了风控，渠道活码也可以正常使用。其次，我们也可以随时做好监控，如果真的出现一个活码的企微号都无法加好友，那么及时去后台编辑渠道活码任务，更换掉其中的企微号，再点击保存，渠道活码本身是不会变化的，也不需要重新印刷。自动通过好友设置：记得设置自动通过好友，千万不要让用户添加好友还需等待，这样会大概率带来一个沉默/流失客户。自动回复设置：一是好友进来的欢迎语的提前预设，好友一添加进来就马上发送相关欢迎语，引导用户领取利益点或者进群。二是关键词回复的提前预设，经常看到为了引导入群，给用户发送入群链接，但是如果用户那会比较忙没有入群或者因为bug没收到入群链接，则后续就再没有其他的进群入口了，拉低了入群率。所以建议可以设置关键词【入群】，对应发送群活码。引导用户如果没有收到入群邀请或者过期，可以触发关键词重新进群。新好友SOP设置：这里分享2个小技巧，一是提升入群率，我们可以欢迎语的时候邀请用户进群一次，然后再通过新好友SOP中，过两个小时再次触发引导进群，并说明如果没进群的损失，增加一波入群率。比方可优比的案例：
二是提升客户的互动行为，假设我们为了增加客户的价值感知，设置了多种优惠活动，但是肯定很难一次性让用户同时参与那么多活动。这个时候我们就可以通过SOP，循序渐进的，待用户完成一个任务后的过一段时间，我们再次触达第二条任务，让用户连续执行。比方babycare的案例：打动人心的文案+感染力亲和力强的人物出镜，是低成本高利润故事账号的核心。
本文由作者授权纷传发布，建圈子、做付费社群用纷传。
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