本文来自微信公众号 “ 深渡Cross”，作者： 方块三，纷传经授权发布。

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10月24日，京东双十一启动的第二天，其采销人员在朋友圈公开喊话，称李佳琦“二选一”，与品牌签订“底价协议”并人为制造“伪全网最低价”，并导致京东因“自掏腰包补贴后的平台商品价格，低于李佳琦直播间价格”而面临品牌方的起诉。

随后，涉事品牌方“海氏”先后通过员工朋友圈和公司声明进行回应，对京东采销人员的指控全盘否认并指责京东拒绝沟通、擅自改价、限制商家后台权限；李佳琦所属的MCN机构“美ONE”也回应称，李佳琦直播间与品牌方签订的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款。

后续，《新浪科技》独家获取到了一份“美ONE直播推广服务合同”，其中确实没有涉及到“全网最低价”和“二选一”等字眼，但也确实有近似的表述如“在保证期限内，品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度”。

暂时来看，这场罗生门中的真真假假还不明朗，但通过这次事件，我们可以更清晰的观察到电商行业已经事实上发生的一些变化。在这个方面，《深渡》有几点看法可供探讨，并尝试着分析这些变化产生的逻辑，仅为一家之言，并无预设立场亦不构成投资建议。

一、“全网最低价”是李佳琦直播间的一张招牌，与其他“渠道商”之间爆发矛盾是迟早的事，只是京东的自营模式和刘强东主导的低价策略提前引爆了这种矛盾。

二、从当前舆论的胜负来看，京东明显占了便宜，原因一是李佳琦屡次陷入舆论风波且最近刚从花西子事件中脱身、暂时自带“招黑”体质，二是京东提供了更低的产品售价且摆出了受害者姿态、天然容易获得消费者的支持。

三、从品牌方“海氏”骑脸输出的表现来看，京东自营正在丧失过去作为强势渠道方的定价权，而这归根结底在于京东丢了“流量”，此外自营模式下京东对品牌方的强势地位（包括擅自改价和限制后台权限）正在引发后者的担忧，本次冲突中不乏将上述动作贴上“流氓”标签并予以抵制的言论。

四、从接连几次发生的“李佳琦事件”来看，头部大主播尤其是类似李佳琦这样的个体主播，正在遭受消费者的质疑、品牌方的博弈、以及来自平台方的资源争夺，可谓举目皆敌。当下之计，唯有一边做好风险管理保持低调、一边探索新模式与消费者品牌方平台方达成平衡，尤其是已经有消费者喊出了“垄断”和“个体垄断”的质疑。

以下正文中，《深渡》将用两个章节分别对“为什么说京东自营的底裤被扒掉了”和“为什么说当下许多头部主播的模式难以长期维系”这两个问题，进行详细探讨。

01

京东自营底色如何

先不说真假只分对错，不论李佳琦是否和“海氏”品牌签订过要求“二选一”的“底价协议”，京东采销未与品牌达成一致，就单方面擅自调低产品价格，并且限制商家后台权限的行为，于情于理都说不过去。在零售行业，定价权是如此的重要，统一零售价的概念，是在保证各个通路都有足够利润的同时，还能为消费者提供一个价格参照，用以维护产品的品牌形象。

在中国的电商平台中，京东是一个独特的存在，既是平台“京东商城”又是渠道商“京东自营”，而淘宝和拼多多是没有大批量自己采购商品再“分销”给消费者的习惯的，体现在财务指标上就是京东独特的GMV统计口径。这种既当裁判又当运动员的案例，在各行业中都鲜有成功的，京东也不例外的因此埋下了些隐患。

比如，当时代从缺乏优质产品优质供给转变为产能过剩需要消化供给时，京东的自营模式并不能很好的承接这种转变。无论是淘宝拼多多还是抖音快手，都可以高枕无忧笑看平台内的品牌方和渠道商（包括店主和带货主播）们竞争，只需要做好引导和平台运营即可。

而京东，作为平台来讲，无法保证平台流量的运营机制的公平性，直到刘强东回归后才推行了pop平权来补救，但只是平权哪里比得过其他平台的扶持和补贴有吸引力，而京东显然是不太可能扶持其他渠道方在京东商城的平台上“欺负”京东自营；作为渠道来讲，京东自营的仓储配送和其他增值服务确实加分，但也实实在在的提高了履约成本，在跟辛巴李佳琦和东方甄选这样的渠道服拼价格时显然没有竞争力，并且近20年自营渠道形成的利益捆绑效率低下等问题也进一步削弱了其在合作伙伴选择上的灵活性，比如京东上周在总部举办的双十一启动会上邀请签署“真低价倡议”的品牌就是些小米美的统一等常年合作的老朋友。

显然，平台和渠道双修的京东，在意识到自身在两个层面都遭遇了困境后，尤其是在刘强东回归后，清醒地意识到了“低价”才是当前电商竞争中的核心武器，也推出了一系列动作但暂时都还收效甚微，财报中的数据也印证了这一点。

所以从抢夺“低价”用户心智的层面讲，这次京东采销人员与海氏品牌方和李佳琦直播间的冲突，对于京东而言是很受益的，起码终于在消费者层面将“低价”的标签与京东关联起来了，甚至或许达到了近半年来持续“百亿补贴”活动都没能实现的效果，毕竟后者已经是各大平台的常规操作了。

因此也有观点认为，此次冲突是京东故意“设局”的营销事件，毕竟事件发生在如此巧合的时间节点，又在发酵如此之久后迟迟得不到清晰的结论。笔者的看法是，起码京东管理层对该事件知情甚至默许的态度，或许是存在的，但《深渡》认为通过此次冲突京东虽然收获了用户心智，但也将自身作为平台和渠道的双重窘境暴露了出来，可谓漏了老底。

品牌方“海氏”虽然自称有14年历史，但从知名度的层面讲，说一声“不知名品牌”亦不为过。可就是这样一个“不知名品牌”，都能对着京东骑脸输出毫不顾忌，其过往的大平台形象和强势渠道地位荡然无存，不过这倒也与京东市值如今只有拼多多三分之一的事实匹配。

《深渡》认为，京东想要获得“低价”的用户心智，最终任务还是得落到自营渠道的变革上来，基于上文论述的种种原因，大多数第三方商家都只会将京东当作一个备选平台来经营，而不是业务重心。而这个变革的过程中，京东自营与其他渠道方的贴身肉搏必不可少，而如今在线上的零售行业中较为强势的渠道方显然就是各大带货直播间了，所以我们判断：未来京东还会与其他头部主播继续发生冲突，而不会止于李佳琦，同时京东也很难吸引到其他头部直播间全力投奔，除非后者在原平台难以生存且没有其他平台可供承接了。

回顾中国过往这几十年的零售史，本质上就是渠道的变革史。从最开始的商品供销社，到后来各地兴起的本地连锁商超，再到外资连锁品牌入局、本土的国美苏宁等商城崛起，再到线上电商兴起，其实一直在渠道商强势收割零售业和新渠道革命老渠道的历程中。

换言之，京东自营曾经跟当当和苏宁打过的渠道之战，可能要在京东自营和当今掌握了流量和定价权的新渠道方们之间，在此上演了。而在此之前，京东自营已经安逸了太久，电商时代在当当国美苏宁相继落寞后，线上最大的单一渠道方在很长一段时间内可以说只有京东，京东不但掌握着定价权、资源分配权，甚至有传言每年618和双11大促还存在品牌方送礼的“盛况”。

但如今，品牌方们显然不再将京东当作优势的渠道商了。在销量为王、数据为王的时代，有着内容/电商平台加持流量充沛的各大直播间们，与各自重点运营的平台形成了新的捆绑关系，如例如淘宝+李佳琦，抖音+小杨哥等组合，而对于大多数品牌尤其是中小品牌而言，从“分销”能力上讲这些新组合的吸引力远胜京东商城+京东自营的组合。

从趋势上看，这些头部直播间的商业增长飞轮已经形成：他们一方面享受着平台的推流力捧，另一方面还裹挟着流量，倒逼品牌方给出“全网最低价”来促成营销加成，而这种优势又为他们带来更多的流量和带货能力，平台也不得不继续扶持。

而京东想要破局，一方面是要发扬自身差异化的优势、深挖自身在增值服务方面的潜力，另一方面则是与其他渠道方在低价的定价权和成本把控层面展开竞争了。近期京东的几个动作，基本都围绕着这两个方向：一个是履约服务层面的从隔日达到半日达，最近还要提速到小时达，以及香港地区的夜间配送服务；另一个则是京东这届双十一主打的“真低价”策略。

在今年10月19日的“京东11.11真便宜”发布会上，京东零售CEO辛利军表示，一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促进消费，激发消费市场活力的“真低价”。

说白了就是压低供应商的价格或降低物流的成本，在这个过程中寻找新的平衡点。坦白来讲一部手机和手机壳或者手机充电器的物流成本在本质上的差别并不大，而一台打印机甚至一套集成灶，如果没有在采销环节做好评估，产生不必要的采购仓储和物流成本是极有可能的。

京东在这方面做改进无可厚非，但要小心动作变形适得其反，目前市面上已经有用户反映，在京东自营下单的（某些）商品，最后居然是厂家直接发货，走的还是顺丰物流，京东自营作为渠道的特殊性几乎得不到体现。如果真是这样，那么对于这些品牌方而言，跟京东自营合作与跟李佳琦等直播间合作，区别在哪儿呢？

同样地，对于消费者而言，明明是买了京东自营也承担了相应溢价，但却又缺少了自营的这一套仓储、物流运行系统，没有享受到匹配的服务，长此以往，消费者选择京东自营到底图啥呢？当然，目前来看网友反馈的这些案例还属于少数，自营的大部分商品还是配套了增值服务的。

德鲁克曾说：企业的唯一目的就是创造顾客。而创造顾客最好的方法则是在消费者的心智中建立一个定位，占据一个词，如此，当消费者有相关需求时就会想到对应的品牌，无论产品品牌还是渠道品牌。例如搜索：百度；白酒：茅台；聊天：微信等。

目前来看，京东在消费者心中的心智还是自营和“服务”，能否成功加上“低价”还要看京东自营与其他渠道商之间的竞争，但愿结果不是没捞着“低价”的标签，反倒丢了“服务”的心智。

02

大主播会消失吗？

相较于京东在此次冲突中有得有失的情况，李佳琦直播间可以说的上是惹了一身骚没落一点好。无论如何，与“底价协议”、“人为制造全网最低价”这样的标签产生关联，在消费者层面都绝对不讨好。

一个值得关注的点是，按照“海氏”的声明，京东每调低一台烤箱出售价格的损失，都是由海氏承担，并非是京东采销声称的由平台补贴费用。这份声明实际真实性几何不得而知，但这个单独的点，《深渡》认为可能确实有冤情。

因为从京东最近两个季度的财报来看，作为“猫狗拼”三家中最晚祭出“百亿补贴”杀器的，按理说京东为了扭转用户的低价心智，应当付出更多的真金白银，但实际其利润和现金流的情况却相当不错，从财报数据来看，所谓的“百亿补贴”由京东自身支出的补贴成分不算太明显。

更重要的是，由于双方应该尚没有进行结算和打款，所以京东方面拥有按照各种标准来执行的可行性，这也注定了本次冲突中所谓的亏损到底由谁承担注定会是笔糊涂账。不过消费者大多站在了京东的立场，毕竟对于消费者而言，往往哪方对我有利，哪方就是占理的一方，而现实的情况就是京东给出了便宜定价但海氏作为品牌方不同意。

还有一点原因就是屡次陷入舆论风波的李佳琦自带“招黑”体质。这点从前一段时间李佳琦花西子事件“翻车”，社会舆论一边倒地谴责李佳琦来看，天下不直李佳琦等大主播们已久矣。

掌握了流量的李佳琦们，面对品牌方议价权高到离谱，尽管头部主播们纷纷辟谣否认，但仍然反复有人爆料称，李佳琦、薇娅们的直播间都会在合同里明文要求“全网最低价”，但对于商家而言，同时给出两个全网最低价显然不合逻辑，TOP2主播通过这个“全网最低”变相迫使商家进行“二选一”，使得腰部以下的商家苦不堪言。

而对广大中小品牌方们来说，一个更为扎心的真相是：自己的商品凭什么进入薇娅和李佳琦的直播间呢？

这就要求商家们，要么能够提供一些额外的价值，比如自带流量话题；要么能够给出更高的利润分成，据深瞳商业报道，某些头部主播直播间的坑位费价格大概是销售收入的35%。一款产品，从设计研发、到加工生产、到营销推广、再到仓储物流、再到售后维保，头部主播们的抽成显然过于夸张了。

越来越多的品牌商发现，与其把利润分给薇娅和李佳琦，还不如通过自己的官方旗舰店，直接把利润空间让给用户。于是，品牌商和渠道方二者之间的博弈，已经不可避免的产生了。也许头部主播们已经开始逐渐意识到：市场正在潜移默化地形成新趋势，品牌方们排斥的也并不是“直播带货”这个模式，而是反对他们这些头部主播的霸权和对低价执着的追求。

这也是李佳琦们暴躁和焦虑的重要背景：因为他们为了维持流量和GMV，又必须追求“全网最低价”。并且在头部主播们之间，为了维持各自的优势地位，也不得不与其他主播展开竞争，要求品牌方们签订类似“底价协议”和“二选一”的条约。

正因如此，在辛巴、李佳琦、薇娅、小杨哥等头部主播（渠道商）之间，频频爆发冲突也就成了一种必然。只不过，随着京东自营加入对“低价”的竞争中，头部主播之间的混战迎来了新对手而已，并且或许又因为李佳琦是最早喊出“全网最低价”的直播间，所以最早波及到了他。

在京东采销喊话李佳琦直播间后不久，在“疯狂小杨哥”的直播间，就出现了疑似因产品破价被封锁库存，多款大牌产品链接被下架的事，随后大杨哥直接在直播间暗讽李佳琦签署保密协议垄断化妆品价格一事，表示开播前对品一个品都没有“全被他搞去了，全被他定的价”、“一个人能干一个平台。”

大杨哥称库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他合作，卖得多了就挟持商家 ，表示对此抖音官方也很无奈。甚至某些价格比李佳琦低，都不能卖，商品链接只能下掉。“那么多商品，因为一个人搞乱套了。”

显然，李佳琦接连被“轰”不会是一个巧合，而是渠道商们之间积怨已久，一场混战似乎已在酝酿之中。任何一个新生行业，每当发展到一定规模或这一阶段时，往往都预示着监管和肃清似乎也该提上日程了。近日，网上就已经有消息传出，“杭州已经开始实施，禁止部分市场直播带货试点”的消息，虽然对此杭州市商务局已经出面辟谣，从正面给出了直接的否认，但未来直播带货监管的趋势收紧确实已经有迹可循。

今年4月，国家市场监督管理总局表示，针对直播带货这样的新模式、新业态，监管部门将着力加强相关工作，对管理不力、屡屡出现问题的平台，通过约谈、责令改正等方式督促其整改落实。随后各级政府相继出台规范性文件和监管措施，直播电商逐渐进入“强监管”阶段。

据不完全统计，截至2023年8月，已发布直播电商领域标准共计50项，其中，国家标准5项、行业标准2项，地方标准11项，团体标准20项，企业标准12项，标准内容涉及平台管理、用户管理、主播行为规范、产品质量、售后服务、基地建设等方方面面。

而印尼更是干脆直接封杀了直播带货，根据早前印尼2023年第31号贸易部长令：从2023年10月4日起，禁止社交媒体平台提供电商服务。这意味着，在印尼，所有的直播带货都将被全面、彻底地封杀。

至于以后这股风会不会吹到中国，目前尚不明晰。但“春江水暖鸭先知”，从最近的口风上来看，似乎有些头部主播已经萌生了退意：辛巴在近日的一场直播中称“明年播三五个月，播到年底就结束了。天下无不散的宴席，辛巴还有别的使命”；小杨哥在今年上半年宣布缩短直播周期，从每周两播减少至每周一播，并在最近直播中提到以后将减少直播带货，把机会留给其他人。

03

结语

2022年8月，辛巴因为新东方卖6元一个的玉米怒斥他们“丧良心”，说地里的玉米只有7毛钱一穗，指出新东方不是真助农；而董宇辉则呛声说，食用玉米品质有优劣之分，新东方推广优质高价的产品很合理。    回过头去看，当时董宇辉被广泛传播的观点“谷贱伤农”虽然被许多人批判，但背后的逻辑是成立的。董宇辉认为，新东方自己不赚取超额利润，让供应链（农场）实现良性发展，这是真的对农民好，甚至说出了“我卖6块钱，恨不得让农民赚5块9”。    这种话当然是听听就好，但辛巴和董宇辉之争，表面看起来依然是“草根”VS“精英”的价值观之争，实则是顶级渠道商之间的策略之争。尽管是直播行业的后来者，但东方甄选却先一步地开始意识到：学会和供应链分享利润，这是所有渠道的必修课，谁也不应例外。

这个道理也适用于这次的京东自营与李佳琦之争，适用于后续仍会发生的渠道商之间的内部竞争，甚至也许这门必修课就是决定谁能走更远的胜负手。目前来看，无论是粗暴限制品牌方后台权限的京东，还是被爆料要求品牌方签“底价协议”的李佳琦，显然都还需要学习更多。