本文来自微信公众号 “弦发泽”，作者：弦发泽，纷传经授权发布。
做好一个品牌，应该是所有企业主都想干的事，但翻开每一篇品牌营销类的文章，几乎都是故事、理念、VI、符号、资产等词汇，说得都对，但没有什么用。为什么呢？因为不接地气，大公司的品牌建设，跟小公司完全是两码事，是没有可操作性的。
在本文中，我会将品牌拉下神坛，讲述我做品牌建设的实操经验，把品牌这个东西掰开揉碎了聊一聊，相信会对中小企业做品牌有参考价值。（文末附思维导图）
01
品牌的目的是什么？
在讲品牌建设之前，我们先弄清楚一个问题，什么是品牌？这也要讲吗？没错，因为你对品牌的理解，可能是错的。比如，有人说，品牌就是有品质的牌子，就是高品质的产品做出来的牌子，胡扯，那叫商标，不叫品牌。
做品牌的终极目的，就是为了卖货，品牌的意义是给客户“简单决策权”，说白了，就是安全和便捷，在我不知道该选什么的时候，选你准没错。这里包含两个方面，一个是品牌认知，是给客户的安全感，选你不一定是最优解，但选你总不会掉坑；一个是品牌印象，客户知道，在什么情况下选择你就对了，比如困了喝红牛，怕上火喝王老吉。前者的前提条件，是持续稳定的产品和服务，比如陈晓卿给一个餐厅的最高评价是，闭着眼睛点菜都不会错；后者是跟其他品牌的区隔，即使用场景和特殊利益点。所以总结下来，做品牌，其实是做客户对你的认知和印象，这里引申出做品牌的三个大步骤：进入意识，重复记忆，占据心智。这三步又该怎么做？接下来就是重点，弦发泽做品牌的三横四纵：三横，即三个阶段，为以销带品阶段，做IP阶段，以品带销阶段，这三个阶段是横坐标；四纵：即四个度，为知名度，信任度，美誉度，忠诚度，这四个度是纵坐标。
02
先讲三横
以销带品阶段（刷脸）
为什么先做销量再做品牌？其一，销量是真金白银，是消费习惯，是路径依赖，做好这个经济基础，才能做品牌这个上层建筑；其二，接触了你的品牌，不一定会买你的货，但买了你的货，一定能接触到你的品牌。
第一是ROI阶段，一切营销行为都能衡量投产品；第二是销售通路阶段，打通一个渠道，掌握这个渠道的游戏规则；第三是流量放大阶段，先做好销售通路，来了流量你才能接得住；第四是护城河阶段，在产品设计，供应链、成本控制、渠道把控等方面，占据一个优势，让人不能轻易搞死你；第五是品牌行为阶段，去展示你的品牌行为，不与销售直接挂钩。以销带品需要注意一点，不是销量增长就一定能带动品牌增长，比如你每天做饭都在用的燃气，是哪家燃气公司，相信很多人不能立刻说出来。我在用你的产品，但我不知道你是谁，怎么解决这个问题，第一你对客户的影响足够大，频次足够高，一个再没有存在感的人，每天都出现在你面前，你也会对他产生印象，这个是四个度的问题，我们留到下面讲；第二是刻意展示，一个没有存在感的人，主动跑过来送你一束花，你也能很快记住他。在销售上展现品牌，首先你得足够显眼，你的标语，标识等够简单，有辨识度，然后就是在所有你能跟客户接触到的地方，重复展现。比如送快递，其他的快递敲门都是说你好你的快递，只有京东说你好京东，据说这是刻意为之。做IP阶段（性格特点）
如果把我们的品牌比作一个人，那我们做品牌建设，就是让客户认可这个人。以销带品是刷脸，客户知道你了，想让客户了解你，还得知道你这个人的性格特征，所以做IP就是给你的品牌塑造一个性格特点，有了性格特点，在客户眼中你才是个活生生的人，否则就是行尸走肉。
性格特点分为两部分，一个是产品特点，一个是人物特点。产品特点不同于产品优势，是你产品自身具备的一种特殊性，即在产品包装，产品设计，产品风格等地方找不同，比如川菜麻辣淮扬菜清鲜，加多宝是金色的罐子，有点特点才容易让人记住。人物特点就是给品牌人格化，赋予它一种性格，这个性格是跟你的品牌定位和品牌调性相关的，这个人格标签，基本上就是你用户的人格标签，比如小米给自己的人物特点就是发烧友理工男，老罗锤子就是台灯下一遍一遍打磨产品的极致工匠，开吉普的都是猛男，开mini的都是美女等等。
以品带销（加深印象）
当销量已经能稳定养得住，并且IP已经逐渐成型的时候，可以考虑做品牌宣传了。这里又分为两个阶段，前期是事件营销阶段，还以人举例子，在前面你已经让客户认识了你，并且知道了你的性格特点，接下来就该加深客户印象和好感了，我们对某个人的好感是怎么产生的，一般都是因为知道这个人做了什么事，这就是事件营销。
事件营销，就是通过一些事件活动，借助媒体放大，来扩大你的知名度，比如某易云音乐的乐评地铁，某航班管家的逃离北上广等等，都是属于事件营销。后期是品宣，这时候做广告，做投放，只要能放大影响力怎么做都行了，这个操作就很简单了，不再细讲。
03
再说四纵
四纵：知名度，信任度，美誉度，忠诚度，在做品牌的每一个阶段，都要做好这四个度。
知名度
做知名度有两个来源，一个是能直接转化的流量，比如信息流投放，有落地页的自媒体，自有客户裂变等；一个是不能直接转化的，比如媒体广告，新闻稿，终端拦截等。可能有人不知道什么叫终端拦截，举个例子，比如说我是做早教机构的，我的牌子叫张三，那很多家长在选择之前会上网搜，看其他家长的意见，那我就可以去某度上提问题，然后自问自答，比如，我在某市想给孩子报个早教班有推荐的吗，然后换个号自己回答，张三那个就不错挺放心，或者说张三李四都不错，张三90分李四80分你自己选吧。在做知名度的时候，原则上跟前面说的营销五个阶段一样，要衡量投产比，所以在实操上，能直接转化的为主，不能直接转化的为辅，因为虽然不能直接转化为销量，但是能提供背书，能当做背书的一般都是不能直接转化的。信任度
信任度的塑造，从以下几个层面入手：第一是销量，大家都有从众心理，你卖得多，他就觉得你可靠，比如某飘飘奶茶一年卖出去几亿杯；第二是专业性，你为什么好，把你的道理讲清楚，让人觉得你是这个行业的专家，你自己是卖这个的你都不懂，那别人怎么相信你；第三是频率和密度，比如你今天玩手机刷到了他的广告，然后你又发现你的朋友也在用他，后来又发现原来身边用他的朋友还不止一个，他在你的生活中出现的频次比较高，那你就会对他降低戒备；第四是背书，比如媒体、权威、专家、KOL、业内地位、官方认可等等；第五是消费者评价，一句修不好的切诺基让你多少广告费都白花。美誉度
美誉度来自于三个方面，第一是持续稳定的产品和服务，第二是满足期待的体验，第三是跟客户情感连接。前两个好理解，说说情感连接，就是你的品牌调性，和你的传播调性。品牌调性跟IP人设类似，客户喜欢你这个形象，比如华为突破美国封锁，是有英雄主义情节的，比如我是北京爷们，所以我喝二锅头，比如我跟你们不一样，所以我穿凡客。传播调性，其实就是你能跟消费者平等的对话，产生好感的窍门，就是拉高品牌的格调，然后放低自己的姿态。忠诚度
首先除了品牌死忠粉，是没有什么忠诚度的，客户之所以对你忠诚，是因为没必要换掉你，电商圈有句话说得好，没有满199减100干不掉的忠诚度。做忠诚度从两个方面入手，一个是保持热度，一个是替代成本。保持热度，就是你能经常性地跟你的客户联系，让他不会忘掉你，比如通过私域流量运营，长期保持客户粘性，当他用你的次数多了，就容易形成消费习惯，继而形成路径依赖，当他需要的时候，会不自觉的选择你。替代成本，首先是你能满足他的需求，没必要换掉你，然后如果要换掉你，客户要承担一些损失，比如你要是不用我那你以往的积分就作废了，比如你重新挑选产品会损耗时间精力，其实都是给客户制造沉没成本的套路，最后，就是跟你有感情，打心里不想换掉你，这才能算是你的粉丝了。好，三横四纵说完了，再聊一下做品牌的几个问题，可能是在这个过程中都要面对的。
04
品牌问题
品类型的品牌的影响力开始走低
以前是货找人，把商品推给有需求的人，现在越来越多的是人找货，即给自己的客户推荐合适他们的商品，最典型的就是直播带货和某多多，在直播间里你不会在乎我卖的是张三牌还是李四牌，甚至是杂牌都没关系，同样的，在某多多，那些出货量极大的商品，也往往不是什么大牌。所以在这个时候，占据主导地位的，并不是品牌的什么地位，而是消费者的一致性。品牌内卷
品牌归根结底是做营销的工具之一，在竞技场上，你我都有武器，等同于你我都没有武器。同样的，都有品牌等同于品牌势能消失，比如把可口可乐跟张三可乐放一起，你会选择可口可乐，但如果跟百事放一起呢，它的品牌优势就会被抵消掉很多。所以为了应对内卷，还要在差异化定位上下功夫。对比优势
我们上面讲了，做品牌是为了跟对手区隔开，但是要有明显的区隔，就要有明显的差距，大牌对小牌，小牌对没牌，才会有点对比优势，如果是大对大，小对小，就没什么品牌优势可言了。现实情况是，中小企业的品牌竞争，都是小对小的竞争，属于那种没有观众的擂台赛，很无力也很尴尬，他一米六，你一米六一，你说你有品牌，那客户也不在乎。品牌老化
江山代有才人出，新晋的强敌层出不穷，老牌子不一定能保住地位，尤其现在年轻人强调个性化，他们对于传统的老品牌是有天然的蔑视的，相比于那些烂大街的大牌，他们更倾向于那些有个性的，独特的小众品牌，所以跟上年轻人的节奏就尤为重要，如果不能以年轻人的语言跟他们对话，早晚会被他们抛弃。以上就是我对品牌建设的思考和总结，我是弦发泽，认真聊聊普通人和小公司能用的营销，欢迎关注留言讨论。
本文由作者授权纷传发布，建圈子、做付费社群用纷传。
