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危机公关是什么？提到它，很多人脑海中联想到舆情事件发酵后，企业公关部门被迫出来回应，随后伴着“歪楼”“翻车”等问题，沦为众人的笑柄。
事实上，这些只是一些失败的案例。成功的危机公关，是“止危、避危和备危”，在“小事件”还没有发酵成“大舆论”的时候，就及时地预防和处置，维护住企业的声誉。可以说，我们记住的大都是反例，许多成功的危机公关，在受到关注前，就已经平息了。在媒体空前发达的时代，任何一件事都有可能成为大众焦点。作为企业从业者、公关领域学习人员，非常有必要剖析公关案例，从中学习公关策略，在下一次遇到危机时有章可循、有规可依、有据可查。
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沉默是金，准备好了再回应
中国有句老话叫做“沉默是金”。对于传播范围较小，舆论声音没有发酵的事件，沉默显得格外重要。《逆转：舆情危机的预防与处理》的作者马龙照认为，全国每天有上万条负面舆论的导火索，但能够成为新闻线索的不过百条，被全国人民讨论的更是屈指可数。因此，如果一遇到负面事件，企业就急于回应，实际上是为事件增加“浮力”。若回应不能做到一锤定音、马上止血，会衍生出更多不可控的舆论。7月26日，几乎每天都在直播的“东方甄选自营产品”抖音直播间毫无预兆地被关停。此事引来“吃瓜群众”的关注，微博上，相关话题冲上热搜。大家观点各异，有人猜测是“搞自营APP被限制”，还有人说是账号“涉嫌引流”……但是，在抖音官方没有给出解释前，东方甄选选择了沉默。账号仅仅发布了一条停播通知，关于停播的原因，解释为“规则要求”。这样“冷处理”的办法，从源头减少了更多舆论的产生。在直播间被封当晚，东方甄选CEO孙东旭被问到相关问题，也没有正面回应，只是宣布道，公司会在自营APP上继续直播，进行85折促销。得体的补救措施，让公众很“买账”，当晚销售额一路暴增。面对难以解决的事件，东方甄选可谓做出了一个正面的榜样：不冲突、不“撕破脸”，既保了“面子”又赢了“里子”。“沉默是金”，并不是“无论外界骂声多大，都装作听不见”的鸵鸟政策。而是先研判形式，谨慎地选择是否回应、如何回应。
02
把公众的情绪关注到底
在谨慎研判局势之后，若是到了必须回应的阶段，企业该怎么办呢？如果企业明确存在错误，道歉是必不可少的。古有成语“负荆请罪”，“请罪”为什么要“负荆”呢？诚然，“负荆”才有诚意，才有更大的机会被公众原谅。什么是有诚意的道歉呢？顾客就是上帝，企业要从头到尾，把公众的情绪关注到底。有时，企业犯的错误可能与公众没有直接的利益关系，但会牵动公众的愤怒情绪。企业需要在道歉时格外关注公众的情绪，才可以重新赢得信赖。马龙照认为，诚恳的道歉需要弄清四个问题：一是向谁道歉，二是怎样道歉，三是谁来道歉，四是何时道歉。
来看一个成功的案例。2020年，钉钉从办公应用意外地变成了“网课聚集地”。无数学生被迫在家，下载钉钉来上网课。为表达不满，学生们呼朋引伴地给各大应用市场的钉钉打出低分，试图令其下架。钉钉的评分在五天之内下滑到了1.3分。从2020年2月14日起，钉钉进行了一系列的公关活动，试图道歉，引起学生们的原谅。首先，它明确了道歉的对象是中小学生。于是，它用学生可以接受的口吻，在微博、B站等平台发布“生活不易，钉钉叹气”“我知道，你们只是不爱上课，但别伤害我，拜托拜托”等文案。钉钉还联动了阿里系其他产品如淘宝、天猫一起道歉，用“卖萌求饶”的方式，拉近了和学生们的距离，及时地挽回了产品形象。最终，钉钉化解了危机，评分稳步回升。“道歉”作品《钉钉本钉，在线求饶》播放量突破3000万，刷屏了许多年轻人的朋友圈，大家纷纷表示“钉钉好可爱”“泪目”。通过此事，钉钉成功拓展了用户群，增强了产品的应用性。
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先说人话，再说官话
除了需要道歉的情况，企业也会面临“诬告情境”：本本分分地做事，没想到被谣言中伤了。许多企业对此苦不堪言，在陷入争议后，官方澄清一下就草草了事。殊不知，干巴巴的官方澄清根本不能服众，公众还会觉得你“敷衍”。在澄清事实的过程中，马龙照给出了三个注意事项：追根溯源，做好舆情监控；官方回应，增强主体权威；语言得体，易于对方接受。8月8日，网友付女士求助称，自己使用花呗退款时，除了应该退还的249.2元，还有3114.47元不翼而飞。对于支付平台来说，这是一场极大的信任危机。于是，花呗立即联系了付女士，在12小时内完成了钱款排查，并通过官方微博发布了最新的情况：是消费者合并支付，但只退款了一项，退款金额没问题。花呗的澄清方式既具有权威性，又很“接地气”。它并没有声讨消费者的粗心，还在评论区和“一不小心花了好多钱”的网友亲切互动。此外，花呗不忘在结尾重申品牌承诺：你敢付，我敢赔。花呗优秀的公关策略稳固了老牌信贷产品在公众心中的地位，圆满化解了舆论危机。
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写在最后
一个成熟的企业，不可避免地会面临舆论危机。公关人员可以做的，是在危机来临之前系统地学习方法论，采取预防措施；危机来临时，更快、更好地遏制危机的发展，让企业转危为安。从更长远的角度来看，一个良好的企业形象并非依靠简单的广告营销，而是需要长期地声誉维护。良好的公关，可以在公众心中树立正面的品牌形象，被长久、坚定地选择。
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