如何打通『公域→私域』的任督二脉？纷传付费社群工具链接会员社群经济

本文来自微信公众号 “ 西欧欧 ”，作者：暁暉，纷传经授权发布。

实际上在任何一家企业计划切入微信生态时，需要提前想清楚的一个问题就是：如何将公域流量有效引流至企业的私域流量池中并完成转化变现？

今天就展开聊聊这个问题。

众所周知，公域引流是私域运营的第一步。在这个关键环节中，企业需根据自身的产品属性，结合目标用户的渠道分布特征，制定合适的公域渠道触达策略。通过在公域渠道内嵌入引流信息，企业可以将用户沉淀至自己的私域流量池之中，常规操作包括关注公众号/视频号、添加导购微信、加入品牌社群、在品牌终端完成交易转化等，此时就需要企业综合考量运营目标和自身的资源禀赋，设计清晰有效的引流路径。

以下我们结合艾瑞咨询在《2023年中国私域运营洞察白皮书》中给出的“公域引流路径”（下图），简单拆解下企业在设计“公域→私域”的引流路径时，都有哪些关键环节以及相应的注意点。

通常情况下，该引流路径会被设计为三个关键环节：公域渠道投放引流、半私域渠道运营陪伴和纯私域渠道转化变现，每个环节的定位、目标、抓手和策略均有所不同。

公域渠道投放引流环节

该环节主要通过在公域渠道内嵌入私域引流信息的形式，一方面将用户流量尽可能多地引至企业的半私域渠道进行持续运营，一方面可以直接引流至企业的纯私域渠道完成转化。对于大部分企业而言，公域渠道都属于外部渠道，所以在进行投放时，一定要提前全面了解渠道的用户属性，据此制定合适的渠道触达和流量承接策略，尽量做到“一池一策”，以达到最优的投放效果。

目标：渠道曝光量/点击率/扫码率、公众号/视频号粉丝增量、个人/企业/社群微信添加率等。
抓手：支持AB Test的线上渠道、支持“一物（广告/门店/店员）一码”的线下渠道、支持实时调整的投放策略等。
策略：线上线下渠道双向发力+免费付费渠道灵活切换，最大化增大企业品牌、产品和服务在公域渠道的曝光量，同时通过引流效果数据对渠道投放策略进行实时优化。

半私域渠道运营陪伴环节

该环节主要通过基于公众号和视频号等半私域渠道的内容运营，在培养用户心智、提升用户黏度、促进用户裂变传播的同时，将其引流至用户社群或导购所掌控的个人微信及企业微信等纯私域渠道上，为后续的运营变现奠定基础。同时还要为纯私域渠道的运营提供营销转化所需的内容，并根据纯私域渠道的反馈对内容生产与加工策略进行适时调整。

目标：图文/视频内容的阅读量/分享率、个人/企业/社群微信添加率等。
抓手：以图文内容为主的公众号（侧重深度内容）、以短视频内容为主的视频号（侧重即时内容）。
策略：通过内容营销和会员服务持续提升用户的陪伴质量，根据向纯私域渠道的引流效果持续优化内容运营和服务运营策略。

纯私域渠道转化变现环节

该环节主要在企微、社群和品牌终端等纯私域渠道，通过活动运营、内容运营、会员运营和一对一服务促进用户完成交易转化。作为整个引流路径中最为重要的环节，可用的运营资源最多，所以需要明确各类资源在该环节所发挥的具体作用，尽量做到各司其职且协同配合，例如社群主要用来提升用户粘性和品牌忠诚度、个人和企业微信主要用来提升用户信任度、品牌终端则用来完成最终的交易转化和后续的客户服务等。

目标：社群/App/小程序/H5活跃度、交易转化率、用户裂变率、导购人均GMV等
抓手：丰富内容支持的个人和企业微信、专人负责维护的用户社群、由App、小程序和H5组成的品牌终端矩阵。
策略：根据对纯私域渠道和用户属性的精准把握，选择合适的渠道、在合适的营销时点、为合适的用户推介合适的产品或服务。

综上，企业在设计“公域→私域”的引流路径时，需围绕公域渠道投放引流、半私域渠道运营陪伴、纯私域渠道转化变现的大体定位，设计相应的环节、目标、抓手及策略，并通过持续的策略调优提升运营资源的利用率，以期达到最佳的引流效果。