今年以来，随着抖音美妆的快速崛起，行业内关于抖音美妆将超越淘系美妆的声音也越来越多。根据首创证券发布的一份报告显示，5月份抖音美妆的GMV一度超过淘系美妆，引发了很大争议。不过实际上，该数据更多是源于统计口径的差异。

据悉，淘系和抖音都是5月25日开始的618活动，但抖音5月25日至5月31日是预热期，GMV计入5月；而淘宝天猫这个时间段是预售期，GMV计入6月，从而导致了数据的偏差。据魔镜数据显示，今年6月份，淘系美妆GMV为337亿，抖音为128亿，前者是后者的2.6倍，也就可以印证这种说法。

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而且从整体数据来看，现阶段淘系美妆依然拥有绝对优势。据魔镜数据发布的数据显示，在今年上半年，淘系美妆的总销售额为1144亿元，而抖音美妆的销售额只有636.6亿元。与此同时，淘系美妆也在积极求变，以巩固自己的优势。

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货架电商的反击

近年来，以抖音为代表的内容电商，凭借流量和低价两大“法宝”，不仅获得了高速的增长，也让淘系平台等传统货架电商感受到了压力。不过随着货架电商的反击，再加上内容电商自身增速的放缓，其想要挑战电商传统格局的难度无疑是越来越大。

在早期，抖音、快手等内容平台只是作为流量的入口，真正成交的平台还是淘宝、天猫等传统电商平台。不过随着抖音、快手相继宣布进军电商领域，并切断了非平台上架的外链商品，于是便摇身一变成为了内容电商。

相比于传统货架电商，内容电商的优势在流量，而劣势是供应链、物流、售后服务等环节没有成熟、稳定的体系。随着整个互联网流量的见顶，内容电商的劣势也就更为明显。据业内人士透露，内容电商平台们也在努力构建完备的运营体系，但这需要时间和沉淀。

与此同时，货架电商们也开始发起反击。以淘系平台为例，其一方面不断巩固自身在供应链、物流、售后服务等环节的优势，为消费者提供更好的服务；另一方面通过推动直播、短视频板块的发展，增强平台的内容属性；另外，平台协助品牌增强私域运营的能力，从而带来生意的增量。

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挖掘庞大会员资产的价值

经过多年来的发展，淘系平台已经积累起庞大的会员资产，这是与新兴平台之间的巨大优势。据悉，仅在美妆行业，在淘宝天猫会员资产过千万的品牌超过20个，会员资产百万以上品牌超过173个；淘宝天猫粉丝资产千万以上商家超30个，百万粉丝店铺超过310个。

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这些会员资产不仅能带来销量，同时也能让新品快速触达目标消费群。因此，很多品牌将淘系平台作为新品首发的首选渠道。

以今年618为例，在开门红的前4小时，天猫美妆卖得最好的2500款商品中，新品占比达到30%。其中，成交破千万的新品数量同比提升35%。雅诗兰黛限定版樱花水、YSL黑管唇釉610、943轻薄蓓护防晒乳等新品，首小时销量超1万件。

在整个2022年，天猫美妆共诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品，相当于平均每天就有超过1款新品成交在1000万元以上。

为了能够帮助品牌更好地运营自己的会员资产，淘系平台开发了多款工具。比如在今年，淘系平台宣布为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。通过内容的供给，从交易到消费的拓展，形成消费者对品牌认知、喜爱、喜好。在潜客到新客到会员，以及从购买到回访复购的全链路生意闭环中，共建品牌会员体系。

而谷雨品牌就是这套成熟会员管理体系的受益者。据其公关负责人Leo介绍，在今年上半年，谷雨在天猫渠道取得了22%的销售增长。这一方面得益于品牌在天猫平台沉淀了大量优质用户；另一方面要归功于平台强大的数据分析能力，能够帮助品牌深入了解消费者行为和市场变化，快速拥抱变化。同时与阿里妈妈深度联动，实现了品牌从站外种草到站内精准收割的联动，赋能品牌有效收割站外曝光人群。

另外，林清轩品牌电商负责人也表示，林清轩之所以能够在2022年双十一和2023年618大促活动中，稳定在“精华油”品类TOP3的位置，得益于天猫全链路的数据分析及平台小二对品牌生意增长的策略输出和协助。并且，品牌结合平台完整的人群分析及闭环链路，也成功完成了精华油品类人群到面霜/化妆水/面膜等其他品类人群的复用，提升品类间的连带和跨品复购。

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以直播增强平台的内容属性

在直播电商领域，淘系平台做得比抖音还要早，并且在近一两年不断地进行创新尝试，以便更好地为品牌的引流和成交服务。比如在今年618，很多美妆品牌在自己的直播间不再单纯卖货，而是进行了丰富多彩的内容输出，极大地增强了店播的活跃度。

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以夸迪直播间为例，由该品牌的市场总监亲自上阵，做了一场爆款产品成分“悬油不油，溶于水”的实验，最终完成的成绩是，成交额同增超60%，新客成交占比同增超70%。

再比如逐本创始人化身知心姐姐，花了整整两小时跟粉丝聊生活、聊工作，吸引的新粉丝占到了观看人数的70%；在彩棠直播间，品牌首席彩妆师手把手教学新中式妆容，带动人均观看时长提升1.4倍，成交人数同比增长300%；朵梵直播间则邀请专业的芳疗师，现场教学面部SPA，使得在线人数较日常翻了17倍。

即便是传统的达播领域，内容也在不断推陈出新。以可复美为例，其在今年618的销售额同比暴增了180%，而推动增长的主要动力来自于李佳琦直播间。在618开始之前，可复美联合了李佳琦和新世相，推出故事片《成分中国·原料之战》。而该视频在全平台总曝光量超5亿，打造6大热搜话题，超2亿人为中国成分重组胶原蛋白发声，大大增强了品牌声量。凭借与大主播之间成功的内容共创，可复美实现了在618期间的销量暴增。

如今的淘系平台，不仅是国际大牌们的销售主渠道，同时也是本土品牌们获取增量的重要渠道。据悉，在2022年，天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万，占据整个线上美妆销售的“半壁江山”；在今年第二季度，本土新锐品牌入驻的数量同比增长了26%，且有超6成的新锐品牌获得了生意增长，其中超过1000多个品牌生意翻倍。

而接下来，就看淘系平台是否能继续给美妆品牌，提供一个可以做稳定、长久生意的经营环境，让更多美妆品牌能够切身感受到，“做品牌，就上天猫”这句话背后的意义。