本文来自微信公众号 “ 自媒生路 ”，作者： 江流，纷传经授权发布。
我做过内容平台的运营负责人，也做过消费品牌的营销负责人，操盘过各个内容平台的营销投放，自己长期研究营销领域。两年前成为自媒生路的创始合伙人，我们看好小红书的营销价值，准备持续为小红书的各种入局者提供营销咨询服务。
我们为会员们原创输出了几十万字的小红书营销研究，帮几百个付费会员持续解决小红书相关的各种问题，诊断过上千个博主和企业的小红书号，与各种小红书项目操盘玩家进行了深入交流，积累了大量一手经验，并反复验证了我们的一些运营逻辑。
今年4月，我们制作了一套小红书运营课，全面系统地深入解读了小红书营销的各个方面，不过因此人群定位看起来就更加模糊，因为市面上大多数小红书运营课是专门针对博主的，还有少量是针对品牌方的，最近还有大量的课是针对小红书开店的，几乎看不到像我们这样在一套课程里涉及小红书的各个领域。因为一方面，这样做的操作难度非常大，要积累的信息量很大，短时间内没法仓促准备，如果要面对学员的各种问题就更难了；另一方面，这样一套课程对于几个目标人群而言，都是内容过剩的，有些内容他们暂时用不着。但我们既然决定做小红书运营课，就不只是为了盈利，还想向有成就感的事情挑战。这门课不仅可以用于初阶学习者，还可以满足已经有一定经验的小红书操盘手的需要，让他在行业水平上有进一步提升，还可以满足战略策略制定者们的需要，让他们能够有全局的了解，能够从战略维度上指挥业务的前进方向。
以“如何学习运营小红书”为题，初心当然是为了让这套小红书运营课寻找到匹配的学员。但定位既然是干货文，同时也顺便满足下我的表达欲，和以往一样，会系统分享小红书研究的心得。
01
小红书运营的核心逻辑
很多做过小红书的人都会问我们，他的账号是不是被限流了。
因为他们曾经体验到笔记阅读量挺高，有几千几万甚至几十万，但后来阅读量就普遍只有几百，甚至一两百。大部分人其实并不是被限流，而是回到了正常水平。
小红书很擅长激励用户发布内容，会让你刚开始做的时候就感到你能行，于是继续做下去。一个即使没有粉丝的账号，在早期经营小红书时，就拥有几乎和高粉账号一样出爆款笔记的概率。只要你内容好，就能够受欢迎。
小红书平台是这样做的：对于正常的账号，一般笔记会给1000-2000个的初始曝光量，如果笔记表现不错，则继续推广，让笔记成为爆款笔记。对于正常的初始发布账号，会给额外的流量扶持。当账号发布内容表现尚可，平台会给流量券，面值50、200、500等的曝光量，可以给笔记加热，看起来很多，其实按5%的点击率计算的话，仅相当于3、10、25个阅读量的激励。按照薯条150元10000个曝光量计算的话，仅相当于0.75元，3元，7.5元。刚玩小红书的博主，不懂这个曝光量的意义，觉得还不错，于是容易受到激励。
当笔记流量尚可时，平台会推送成就达成的提示，如告诉你你成为了本周【职场观察者】，你的内容打败了80%的博主，或者说你的内容被1000个职场兴趣者阅读了。这样你解决的自己还挺了不起的，挺有潜力的，就会继续创作。但平台的流量是有限的，当你过了新手村阶段后，就会体验到平台的残酷，各凭本事吃饭。
平台的流量要分给能创作爆款内容的博主，要分给能够稳定创造高质量内容的博主，要分给能够为平台贡献商业价值的博主。那么，你属于哪一类型的博主呢？如果都不是，流量都会越来越差，或者断崖式下跌，或者一直波澜不惊，或者被限流。
所以，从平台引流到微信私域的博主，平台不欢迎；在平台偷偷打广告，又没让平台得到好处的博主，平台不欢迎；内容数据差的博主，平台不欢迎；机械抄袭的博主，平台不欢迎；低质量高频发布的博主，平台不欢迎。
给平台交钱的博主：花600认证企业号；开通小红书店铺交保证金；开通聚光平台；烧薯条；
增加平台商业化价值的博主：在小红书商家商品；直播；入驻蒲公英平台并通过平台接单；
增加平台优质内容的博主：创作高点击率、高互动率、高涨粉率、高观看时长的内容；
增加用户在平台留存的博主：内容被某个人群持续浏览，粉丝粘性强；
所以，首先你要成为对平台有用的博主，然后才是你在平台获利。
这就是小红书运营的核心逻辑。我们的第一课【小红书的内容营销逻辑】，就是从全局视角，为大家剖析如何做小红书营销。这节课的主要结构也是江流在小红书领域的成名作，影响了很多小红书从业者的认知。
02
做小红书的基本准备工作
小红书的规则很多，比抖音还多，一步不慎，可能就要从头再来。三个基本规则需要了解：
引流的问题。
平台不允许博主提供微信号、手机号等联系方式，不允许博主将用户引导到微信等平台，也不允许随意将用户引导到淘宝、拼多多、京东、抖音等平台成交。并且平台的管理越来越严格，很多一两年前可行的引流方法现在都已经会遭到平台的打压。如果你还在给一个个私信你的用户提供你的微信号、手机号，那么你离限流也就不远了。
打广告问题。
一般的博主号是不允许发广告的，而认证了的企业号是可以发广告的，博主入驻蒲公英后是可以和商家合作发广告的。对于博主私自发广告，没被发现还好，被发现后，就是限流等处罚措施了。品牌不经过蒲公英平台私下批量找人发广告，数量达到一个月几百上千的话，容易被官方发现，进而被处罚。
（图片来源：薯队长）
批量发布和矩阵号发布的问题。
同样的内容多次发布，会被认为抄袭或者是在做矩阵号从而被限流。做矩阵号，要确保内容是有一定差异的。单个账号一天发布达到10条左右时，容易被平台判定劣质内容从而被限流。
（图片来源：薯队长）
做小红书要用好工具。好的工具能够提升内容的数据，提高工作效率，提高做号的成功率。
做图神器首推醒图。醒图可以给图片一键加效果不错的色调滤镜，也可以根据自己的需要自由调色，功能很齐全，能够满足我们做图的一般需求。
写经验帖，一般会用到便签工具，需要多尝试点击率不错的便签版式。如变换背景底色。做信息图，一般会用到思维导图工具，比如幕布，比如xmind，有些人还会配上好看的配色。各种工具使用得当都能出爆款笔记。
做数据分析，有时会用上爬虫工具，加速我们的数据分析，让我们找对标内容时更加方便。不过一般，用上蒲公英平台的数据就够了，博主利用好自己的创作分析，不断分析自己的数据。第三方数据平台，价格太贵了，不建议一般博主使用，等变现不错了后，再考虑使用，总之，性价比不高，适合品牌方和机构使用。比如灰豚，千瓜，新红。
视频创作，很多人常用的是剪映，电脑版和手机版适合不同的场景。
行动前建议先做好一些调研分析。
如果是做个人账号，要先选择值得做的赛道，有一些选择方法，也需要调查各个备选角度目前的竞争情况，是否适合你来做。
做号不仅是为了涨粉，一般人最终关注的还是能够变现。很多人的误区是想着先把粉丝量做上去再说，觉得有了粉丝量之后再转型变现也不难。但是，有些赛道，即使粉丝量达到100万了，还是很难赚到钱。最开始就努力错了方向。而有的号，才几十个粉丝，但是一个月也能够变现一万左右。
有些赛道虽然很多人做，并且也赚到了钱，但是已经竞争非常激烈了，新手起号的时候会备受煎熬，需要付出更大的努力，并且也不一定能够做出效果。那么，就需要研究一下什么是蓝海赛道。所谓蓝海赛道，就是竞争相对不那么激烈的赛道，并且能够带来商业价值的赛道。在我们咨询过的案例中，有不少人通过一些技术操作，找到了当时还不错的蓝海赛道。我们没法具体教给你哪个赛道是蓝海赛道，因为局势一直在变化，用对了方法，你自己就能够通过调研发现新的蓝海赛道。
思考一下你要面向什么人群？你要推广什么类型的产品？你可以推广什么产品以及这个产品适合什么人群？
对于品牌方，建议先看看竞品们是怎么做小红书的，把竞品们的动作分析清楚了，那么，你可以选择一步步抄他们的动作，根据他们的摸索前进。你也可以选择在他们的基础上进行一些优化，争取提升效果。
我们一般至少要看，竞品在小红书企业号是怎么做的，做了哪些动作，博主投放上是怎么做的，找了哪些博主合作，这些博主有些什么特征，预算分配是怎样的，合作的内容选题主要是哪几个，在小红书店铺和其他渠道的销量是怎样的，引流路径是怎样的，关键词搜索结果是怎样的。
做号最重点的就是内容选题。
选题的建设，很大程度上需要寻找一些对标账号，进行账号对标分析，并对对标账号的好内容及对标领域的爆款内容进行内容对标分析。通过详细的分析，不仅可以帮助我们研究赛道，还能够帮我们筛选出一批优质的选题。
很多人做号之前没有规划，盲目去做，偶尔出了一两个爆款，但是没有持续性，这样容易陷入账号停止，流量越来越差，越来越没有做号的信心。如果提前有所规划，提前准备个选题库，然后利用爆款的流量红利，继续不断输出优质内容，账号就往往能够在1-3个月时间里实现飞跃式发展，很快就能够变现，获得不多的睡后收入。
03
先做起来一个账号
取一个能够持续用几年的名字，建议账号一旦打响就不要换名字了，这就是你在互联网上的一个唯一地址，方便别人能够搜索找到你。
这个名字可以标新立异，也可以通俗易懂，重要的是，要让读者容易记住，并且不容易和她们一般熟悉的名字重复，比如避开那些耳熟能详的名词。最好名字是方便打字输入的，如果打字不好输入，用户可能就放弃搜索了。最好名字是朗朗上口的，名字如果不方便读出来，用户也就不容易记住，也就不方便向朋友们推荐你。有些博主习惯在名字里加上自己的定位，如果你这个赛道目前这样做的人很少，那你可以这样做，因为你更容易被搜索到，如果已经很多人这么做了，并且有些这么做的人粉丝量已经很高了，那么你就没必要这么做了，因为即使你这么取名，用户也很难搜到你，并且难以记住，另外，这样取名，会降低你的格调，让用户觉得你只是个普通的账号，没什么差异化。
头像的话，可以是自己的美照，也可以是卡通图，也可以是一个logo，不用很拘束。重要的是，你的图要和别人的有些差异化，不要千篇一律。比如有些律师就喜欢放黑色西装黑色背景双手抱胸的形象照，这种照片太普遍太千篇一律，用户不容易记住你。总之，不要是用户很容易就见到的头像。也尽量不要侵犯别人的知识产权。如果我做企业号，我会找人设计一个logo，如果我自己做个人账号，我会用光线色彩比较特别的自己的大头照，不一定是正脸，可以是侧脸，低头照之类的局部。
个人简介。写上自己的一些有闪光的标签或者别人感兴趣的标签。有啥亮点就写啥，这是为了凸显你是个真实的人。写上自己专注的领域标签，1-3个，让用户快速知道这个账号是围绕什么方向的，他好快速决定是否关注。写上自己能够提供什么服务，这是方便自己变现的。如果是做广告为主，就要写上自己针对某个目标人群的标签。让这个目标人群认同你。比如穿搭博主喜欢写自己是梨形身材，大码穿搭，喜欢写上自己的身高体重，这是方便用户关注类似身材的穿搭博主从而帮她选择穿搭的。
前期做号的内容，要尽量安全，尽量避免有可能被审核的内容，这是为了让这个账号初期就发展健康。如果你的账号发的内容最开始就不用审核，之后就更容易发布擦边的内容而不被发现。所以要有一些养号的动作。以前大家说的养号是像真实用户一样保持登录，浏览，互动等动作一段时间，从而让系统觉得这个账号是真实用户。不过发布对平台有价值的内容，是更为关键的养号动作。前期发布的内容，杜绝各种违规情形，不要引流，不要做广告，不要涉嫌商业性的内容，比如介绍某个产品。不要宣传不被平台鼓励的风气，比如拜金风，比如快速赚钱，比如副业赚钱，这类让人心浮躁的话题。
账号内容，有多种目的，有的内容是为了获取泛流量的，有的内容是为了获得某个精准人群流量的，有的内容是为了涨粉了，有的内容是为了对目标用户进行转化变现的。内容的搭配提前规划好，才能更好地发挥账号的商业价值。
前期建议勤与用户互动，多搞投票等活动，多在评论区互动，粉丝评论尽量有评必回，也可以和一些博主抱团发展互相串门，也可以建自己的粉丝群，维护一批忠实粉丝。
前期的内容不用很精致，重要的是高效执行，可以通过头图，标题，选题的变换，不断找用户感兴趣的点。慢慢地，你会探索出效果不错的内容形式。一般最好不要一开始就想着憋个大招，这样会让你胆怯，拖慢你行动的步骤。只要你的内容的目标人群是不变的，即使你前期的内容数据反馈不佳也没关系，你只需要一条爆款内容就会起飞的。而爆款内容的第一要素就是你这条内容的点击率，所以，大胆地试，没关系的。
当然，有些账号是精心策划的，从起号的第一条内容就是爆款，才不到十条内容，就已经涨了几万粉，这种专业玩家你不要和她比，大部分博主都不是走的这种快速起号路线的。
04
打通小红书变现的路径
我们之前讲过，小红书的8大变现路径，而常见的，就是引流到微信私域再转化销售，或者接品牌方的广告，或者引流到自己的店铺，或者小红书开店。
今年2月以来，引流到私域这条路越发难走了，有的赛道几乎全军覆没，集体被小红书警告，批量引流很容易就被平台发现并被限流的。但是我们也研究出了一些策略还很安全。
当用户私信你，你就直接回复微信号或手机号，这种方式几乎肯定很快就会被平台发现被限流的。切记。
今年小红书在大举进攻商业化，其中两个重点就是在小红书开店和做小红书直播。这两个方向目前是红利方向，规则比较简单，新人容易进入，但是，很多新手仍然会做不好而赔钱。门槛虽低，但也需要一些知识技巧。当你发现别人做得比较好的动作，要快速跟进。比如，前两周我发现一个爆款产品，我早上把这个思路推荐给一个在做这类产品的学员，到晚上时这个会员就执行了，一周就因此卖了3万块。执行力真的太重要了。
（小红书某店铺销售页面）
半年前，小红书直播间销量不错的还屈指可数，如今再看小红书的直播间，就到处都是单场销量几十万的直播间了。比如qqny直播间扎堆，比如珠宝类直播间扎堆，当然，最普遍的还是服装赛道的直播间。
（小红书晚间带货榜单）
05
放大小红书的商业价值
企业入局小红书，首先低成本做的事，就是做起自己的官方号了。认证费600元，可以在企业号各种打广告，测试爆款内容。
（图片来源：小红书官方平台）
但大部分企业号做得很差劲，原因是脑子里只想着自己的品牌，粗暴地只是推荐自己的产品。这是品牌自己的诉求。而在用户眼里想的是，你能够解决问的问题？你能否让我觉得有趣？你能否给我带来什么价值？如果品牌不想着取悦用户，而是疯狂地按自己的意思发广告，那企业号通常都会做得很差劲，即使一个几万粉几十万粉的账号，获得的阅读量也和一个没有粉丝的账号差不多。
企业号完全可以做好，做企业号有讲究。不要再用做微信公众号的思维来做小红书企业号了，时代变了，大人们。
很多品牌有在淘宝拼多多等电商平台开店。习惯把小红书作为向淘宝拼多多引流的渠道。这个思路对大部分品牌而言是可行的，很多品牌这样做出了效果。我们研究的一些甚至新崛起的品牌，才做小红书两个月，只靠小红书引流，就能够在淘宝达到月销1000件以上的成绩，实现了低成本崛起。
一般品牌在小红书推广，都不可避免地要进行博主投放。做博主投放就涉及到了如何设计投放策略。不同产品在不同的阶段，适合不同的投放策略。正确的策略选择，可以让你以低几倍的成本领先竞争对手。而不大正确的策略选择，则可能让品牌亏本。博主投放也是品牌低成本快速崛起最值得依靠的战略方向。
（小红书蒲公英平台-博主广场）
小红书除了推荐流量以外，搜索流量也很重要，逐渐取代了百度、知乎等平台的搜索地位。当我们遇到问题时，在小红书搜索，往往能够更快更有效地获得答案或解决方案。于是，就有很多人，通过小红书的搜索，来寻找自己需求的解决方案。于是，谁能玩转搜索流量，谁就能满足这批搜索用户的采购需求。
玩转搜索流量，最基本的动作就是关键词。比如，很多摄影号，就通过同城摄影关键词，来获得同城顾客。这种账号虽然粉丝才几百个，但每个月也能够通过搜索流量获得几十个顾客。
如果你的商业模式利润率高，或者说单价高，那么可以考虑在小红书购买流量。通过小红书的聚光平台，企业号可以为自己的笔记内容，或者自己投放过的博主的笔记购买流量，从而让那些带来较好转化价值的笔记获得更多流量，从而产生更高的销售额。目前，大部分行业的付费流量价格还不算高，值得尝试。企业购买流量的需求，就使得企业需要有人专门来完成买流量的事情，这在抖音上叫千川投手。
（图片来源：小红书官方平台）
07
解决做小红书的一些问题
很多做小红书的人，会关心，如何生产爆文。确实，爆文往往带来账号最主要的涨粉，也带来了最主要的销售额。能够生产爆文，决定了能够获得商业价值。
爆文的生产，很多人靠模仿，这是最傻瓜的办法。但是由于大家都在模仿，模仿又很简单，那么，光靠模仿，就往往只能停留在比较低的水平，有时候由于模仿的人太多了，你模仿的笔记甚至才一两百阅读量，明明你对标的那个笔记有上千点赞量呀。爆文的生产，有一些模型可以借鉴，你也可以总结爆文的写作模型，然后根据你自己的情况填入新的信息就行了。只要不断推陈出新，就能不断生产出新的爆文。比如，
对于广告合作的价格问题，很多博主容易很迷惑，包括很多品牌方，也缺少了解。结果是，一边很多博主接不到合适的广告，另一边很多品牌方被报价虚高的博主坑了。
有些知识博主说报价应该是粉丝量的10%，其实这个理论很误导人。报价和粉丝量的关联性很小。品牌方看广告效果，看的应该是这个广告预期阅读量是多少，每个阅读量的单价大概是多少，触达的目标人群大概是多少，预期能够产生多少销售额的转化，从而算出这次投放预期的ROI，很多品牌方预期的ROI在3以上才会投放。所以，如果博主的报价让品牌方觉得，高于这个预期了，就会拒绝投放。对同一个博主，不同品牌方能够接受的报价是不一样的，品牌方于是就需要多方询价，挑选自己能够负担得起的博主。
而博主方面，并不是报价越高越好，而是用基本一样的报价，能够在一段时间内接到越多的广告越好，很多时候，你的报价高了，能够接受你报价的品牌方就会显著减少。你的报价，一方面要能让品牌方负担得起，另一方面，要和你同行的博主比不要差距太大，因为品牌方筛选博主时，也会比较你的同类博主。
所以，有些几万粉的泛流量账号，报价只有100-300，有些不到一万粉的垂类账号，报价却能达到几千。
08
为你的小红书运营制定战略
当我们了解了小红书各方面的知识、信息、经验后，就可以回过头来梳理，我们自己做小红书的战略策略应该怎么制定了。
制定小红书运营的战略，需要决定，整个转化路径是怎样的，有多种转化路径可以选择，为什么选A不选B，两种选择的优劣是什么。
需要思考流量从何而来，有哪些策略可以获取流量，成本是怎样的，本品牌是否负担得起，成功率高不高，风险大不大，优先做哪些动作，后做哪些动作。需要测算，各种动作预计的投入产出比是怎样的。
如果暂时不好预计，那可以怎样通过测试，快速获得一些数据反馈。对于一些类型的产品，通常可以采用什么样的运营策略。这往往可以通过竞品分析来完成。
