本文来自微信公众号 “运营沉思录”，作者：碧落Hugo，纷传经授权发布。
大家好，我是碧落，很荣幸来到野生运营社区来跟大家交流用户增长的经验。
在分享之前说明一下我的个人背景：
13 年-19 年在驴妈妈旅游担任门票运营总监，19年-20 年在 OYO 酒店担任高级用户增长专家，20 年后在某出行独角兽担任用户增长负责人。
所以今天的分享会有我自身经历的局限性，所有经验会比较偏本地生活、交易类业务，不一定适用于所有业务，请大家多多包涵。
01
什么是用户增长
大家应该都看到过 AARRR 模型，2007年，戴夫·麦克卢尔(Dave McClure)在一次分享中，提出海盗模型（AARRR模型）。
它本质上是一个定性的业务模型，对用户增长工作做了定性的拆分，并不具有绝对的先后顺序。
比如，在用户引入期，获客、激活和传播都会涉及，而用户的成长到流失期，会使用留存和收入的动作。
因此，不一定要优先去做哪一个事情，它仅仅是对用户增长的事项进行拆分。
而从更广义的尺度上来看，我们又可以把「获客」、「传播」、「激活」定义为用户新增，「留存」则在用户留存的范畴，用户新增 ×用户留存=用户规模，而在 AARRR 模型中的「收入」则可以对应用户价值。
用户规模×用户价值就等于用户在产品中的总价值。
这其实是所有公司在运营工作中的核心运营公式，即广义尺度来看，用户增长=运营。
02
用户新增和留存的本质是什么？
今天先聊一聊「用户规模」这件事情，用户价值先按下不表。
我们会问自己几个问题，什么是用户新增？什么是用户留存？它们本质是什么？
我认为，
用户新增的本质是：在一定的约束条件下，通过特定组合的手段触达用户，透传产品价值并转化用户的过程。
怎么理解？
打个非常不恰当的比方（声明：比喻只是方便理解，绝对不是物化女性），比如：
小明跟小红相亲，小明说：我有10套市中心的房。小红说：什么房不房的，主要是你人品好。最终爱上了他。
这个Case里面，产品是小明，用户是小红×N，链接产品和用户的渠道是认识相亲对象的渠道，比如亲友/婚介所/交友APP等等。
而这个产品的核心价值是小明拥有十套房。
那么用户留存的本质是什么呢？
用户留存本质是：通过在产品内构建特定的场景，持续的满足用户的需求，让用户对产品的主观效用最大化的过程。
帮助大家理解下这个事情，还是引用以上的比喻：
小红跟小明结婚后，小红说人家老王也有10套房，而且人家长得也帅，你有啥？
小明说：不要慌，虽然他很帅，但是我很温柔，而且我还有一笔10亿的遗产，今年就到账。
小红说：我还是比较喜欢温柔的男人。
这个Case里面，我们发现老的场景（10套房）已经不能满足用户的需求。
于是机智的用户增长团队构建了新的场景（10亿遗产），让用户（小红）觉得这个产品（小明）持续满足她的主观效用。
关于效用：产品大神俞军在他的《产品方法论》中写道：「效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断，是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化。」
简单理解就是不同的人对不同的事情有不同的喜好，萝卜青菜各有所爱。
03
定目标：量化用户规模的核心目标选择
对于用户规模的量化目标，一般情况下，我们可以分两个维度来进行决策。
一个是业务服务模式（交易 VS 非交易），一个是服务使用频次（高 VS 低）。
偏交易类业务，一般可以选择一段周期内的交易用户数作为用户规模量化指标。
而在周期的选择上：使用服务频次高，一般选择「日交易用户数」（周交易用户数不常用）作为核心指标；使用服务频次低，一般依次选择「月交易用户数」「年交易用户数」作为核心指标。
而偏非交易类业务，一般可以选择一段周期内的活跃用户数作为用户规模量化指标，在周期选择上跟上述类似：使用服务频次高，一般选择 「DAU」（WAU不常用）作为核心指标；使用服务频次低，一般依次选择「MAU」作为核心指标。
但是也有需要注意的地方：
目标选择本质是体现真正感受到业务价值的用户规模指标。
因此在非交易业务中，活跃的定义不一定只是访问，可以根据业务本身特性来判断。
比如新闻App 可以定义为「日阅读新闻用户数」，可以将 DAU 及访问-阅读的转化作为辅助参考指标。
产品的业务模式越复杂，从全局视角来看，定义用户规模的指标就越前置。
比如美团，既有高频的单车业务，也有中频的团购业务，还有低频的结婚业务。
那么对于美团全局来看，定义 DAU 目标更为合理。
04
拆目标：目标拆解和重心决策
目标拆解有其核心本质：通过特定的逻辑，把目标细分成我们日常运营动作可直接干预的指标。
我们以 DAU 为例，来尝试拆解这个目标：
DAU 通过层层拆解，可以将我们可干预的目标拆分为两类：
用户新增：新客 MAU、回流用户 MAU
用户留存：新客次月留存率、老客次月留存率
这里也有一个误区，需要大家注意：
用户新增≠提升平台新客数量，对于大平台来说，由于已有用户池子足够大，流失老客的回流同样重要。
那么，在拆解完目标之后，我们应当如何决策先做用户新增还是先做用户留存呢？
根据已有用户规模来判断。
如果已有用户规模小，毫无疑问，我们应该重点做用户新增。如果已有用户规模大，分几类情况：
留存低且天花板高（比如烧钱做用户规模的产品）：重点做用户留存
留存无增量空间：重点做用户新增
新增和留存均无增量空间：找第二增长曲线，做用户价值（比如微信视频号之于微信；抖音本地生活之于抖音）
05
如何做用户新增？
首先，我们要明确做用户新增分三步走，每个环节都要回答几个核心问题：
1、确定潜在用户画像：哪些用户会用你的产品？男女比例如何？是否有比较强的地域属性？适合什么年龄段？谁是最终的消费决策者？
2、列举产品新增渠道及营销方式：你确定的这类用户在哪里可以找到？以何种方式可以触达TA？如何说服TA选择你的产品？
3、决策新增渠道优先级推进项目落地：你确定的新增渠道/营销方式是否可干预？确定性如何？用户规模大吗？用户成本是否可控？
那么，用户新增渠道如何来圈定呢？
我把用户新增定义为三个环节，即用户新增三环：阵地、矩阵、渠道：
一环（阵地）：不管是微信小程序、支付宝小程序还是 APP，都是我们最核心的用户交易转化阵地。
二环（矩阵）：在微信生态建立服务号、订阅号、视频号及经营企业微信和社群、在各大平台建立抖音官号、小红书官号等，都是为自身产品建立经营矩阵，打通跟用户沟通、维系的关键通道。
三环（渠道）：而用户新增的渠道可以分为五大模块：
线下场景：跟业务比较相关的线下触点。
比如果你是一个 O2O企业或新零售企业，你有自己的门店对吧？
你可能有自营的门店，或者你是一个平台，你有你的商家门店；
同时可能如果你是一个偏硬件的（比如像共享单车），它可能有线下的一些硬件设备，这是线下的场景。
广告投放：聚集在腾讯系的流量（广点通、优量汇等）和字节系的流量（巨量引擎、穿山甲等）以及应用市场的 APP 分发、手机厂商预装APP、传统媒介和新媒体的品牌投放等等
裂变营销：服务于活动传播和用户新增营销手段
公域转化：比如我们看抖音或者小红书，本质上它是一个公域平台。
公域的逻辑是，你发了一个内容，你前期可能有机会得到一个稳定的曝光。
但是可能随着你的内容的迭代，以及你内容的吸引力、质量的提升，你慢慢地会突破它的流量的圈层，免费地从公域里面去获取到流量，来转化到你的私域或者你的产品上来。
这是公域的一个概念。
这个公域里面可能不只是抖音和小红书，它还有可能是知乎或者支付宝或微信。
它的一些搜索或推荐的流量，包括应用市场的免费上架了之后，它本身就有一些自然的流量，这是公域转化的一个部分。
战略合作：还有一个是跟业务本身相关的上下游公司去做一些合作，通过业务合作来去做互相的导流，这是战略合作部分。
5.1 线下场景：找跟业务融合的相关场景
注意，以下案例仅适用于 O2O 相关业务。
举例来说明下线下场景如何来做用户新增。
第一个案例是驴妈妈的门票业务。
项目 1：景区包场
我们大概是在 14 年-16年的时候去做门票的包场的形式。
门票包场的形式它会解决什么问题呢？
门票业务呈现显著马太效应，用户的注意力和用户流量都会聚集在头部景区（比如乐园和山水类景区，20%的景区贡献 80%的收入），但是在用户侧有一个较大的痛点是，景区门票价格相对较高。
对于这些景区来讲，它们的痛点是什么呢，游客量的指标压力比较大。
如果就常规正常卖我的门票， GMV 目标是能保障的，但是游客量就不一定能很好的完成。
我们的解决方案是：
通过对景区门票进行短周期的包场，兜底景区的常规 GMV，获得景区周期内的定价权，通过做 1 元门票或者 9 元门票的形式，把价格打下来，让景区游客量能够上涨的同时，引导新用户使用我们的 APP。
这样就既能用最低成本获取新用户，也能阶段性满足游客和景区的核心诉求。
项目 2：景区扫码购
首先，我们观察到供给侧的一些问题，如果在假期的时候你去景区看，就会发现：
很多景区线上化率其实是相对比较低的，很多游客在买票，都会到票房门口，在假期中会造成拥堵。
景区很困扰，同时，游客的体验也极差。
而线上的电子门票有个好处是，可以不用在景区票房排队买票和取票，线上购买门票后得到电子门票就可以刷二维码或者身份证入园。
所以我们跟景区商量，在景区大门附近设点，引导用户下载 APP，新用户还可以优惠购票，购票或得到电子门票直接入园。
这样就既解决了景区的痛点，也解决了游客排队的问题。
第二个案例是OYO 酒店的店内转化场景。
OYO 酒店是一家软银投资，发源于印度的酒店轻加盟公司，在中国巅峰时期有 1.3 万名员工，1 万多家加盟酒店，比较偏下沉市场。
我们发现这个产品做用户增长最合适方式是做店内转化。
原因是70%用户来住酒店是walk in ，这些人没有在线上预订，直接到前台来看房间、付钱、办入住。
所以我们认为这里的酒店把 walk in的用户转化成我们线上产品的用户，用户规模足够大，在前台停留时间足够长，机会是存在的。
通过调研走访发现，在这整套转化的过程中，前台是最核心的角色。
他们工资不高（月 3000 左右），如果我们一个用户转化给前台 5 元，前台认真做的话，转化奖励会超过工资收入。
但是我们发现他们在前期的积极性比较差。
我们围绕这个角色做了很多运营动作：
首先通过自研小程序，解决转化奖励到账慢、不确定性高的问题。
其次通过将前台拉到区域社群的方式，播报前台转化和奖励排名，引导前台正向竞争。
极大提高了酒店前台的积极性。
通过上述两个案例试图让大家理解：
我们要在业务触点中找用户容易聚集、且停留时间合理的线下场景，通过洞察供给侧和用户侧的需求来提出用户转化方案。
5.2 广告投放：快速规模化引入用户的方法
广告投放分为两类：品牌广告和效果广告。
品牌广告是建设产品品牌力的手段，而产品的品牌力是用户新增的放大器，关系到用户的转化效率。
但是品牌能力的建设是另一个宏大的话题，我们按下不表。
效果广告一般分为两类：
标准广告：
如头条系、腾讯系的信息流，应用市场的搜索广告等，它具备成熟的广告系统能力和行业纵深基础，其特征是用户质量相对较高、但是成本也相对较高，规模化能力很强
非标准广告：
如头条系聚集的三方流量平台穿山甲、腾讯系的优量广告，以及中小 APP 的开屏、弹窗等广告位，由于呈现长尾的流量特征，其用户质量相对较低、但是成本也相对较低，规模化能力差
对于效果广告来说，也可以做一个类似 AARRR 模型的动作定性分类，我称之为「五子模型」：即杆子、筛子、钩子、池子和锤子。
在效果广告中，从渠道到阵地的用户转化，有一个核心漏斗，即曝光-点击-激活-转化-复购，效果投放的五个核心动作基本是围绕对应的漏斗来开展工作。
曝光维度：杆子（撬动规模）和筛子（精准人群）
从曝光维度来看，我们需要杆子（撬动规模）和筛子（精准人群）。
即，既需要找到我们产品的精准人群，也需要在此基础上撬动我们的曝光规模。
在精准人群方面，我们可以通过人群包上传的形式。
或者直接用 API（接口） 对接媒体平台的接口（RTA），来屏蔽我们不希望营销的用户。
也可以通过设定用户转化行为，用平台的算法来反向筛选适合曝光的精准用户。
还可以在保证曝光足够的情况下，在媒体后台限定城市、人群特征、投放时段等，来圈定我们的潜在用户。
在撬动规模层面，我们可以对接三方代理团队，更轻成本的让三方团队为我们的产品投放工作（三方代理团队不收取广告主的佣金，他们一般跟媒体平台合作，收取媒体平台的代理费），大大降低我们的人力成本。
同时，我们可以通过自建 TD （广告交易采购系统）平台，通过 TD 平台，更高效地管理和调整我们的投放计划，达到更高效的规模化效果。
曝光-点击维度：钩子（高效转化）
在这个漏斗环节，我们更应该注重转化钩子的优化，涉及到两个方面的优化。
一个是投放的素材内容，一个是投放的页面内容。
首先是素材内容，在早期阶段，我们针对某个业务的投放，需要形成自己的素材库。
到底什么样的素材内容能够让用户有点击的欲望？这类素材点击之后最终转化效果如何？都是需要我们需要思考的。
例如短视频素材，我们需要注重选题（想要核心表达什么）、呈现形式（视频拼接？口播内容？）、视频长短等等，将素材的元素拆细，再做出假设。
同时跑多组素材，来确定最终的转化效果，再不断的输入、输出、迭代，持续优化素材内容，最终沉淀出最适合自身业务的素材内容。
另一个维度是实现人和素材匹配的动态创意，比如一个潜在的年轻的女性用户，浏览过自身平台的服装产品，那么在未转化情况下给她推送浏览过的服装类素材当然是更高效的手段，行业中已经有成熟的动态创意解决方案。
其次是页面内容，我们最终的落地转化页面，需要先明确转化形式：
是直接让用户成交？是获取用户线索再由后端人工跟进转化？还是呈现权益让用户领取转化？
在明确转化形式后，需要对页面进行多次的 AB 测试，通过对文案、页面呈现样式、甚至一个按钮的样式做好调整，来实现转化效果的最大化。
请注意，如果投放量级小，无需做大量耗时耗力的优化，确定一个版本就行，因为最终的量级效果相差并不大。
如果投放量级大，任何的优化机会都不能放过。
激活-转化维度：池子（端内承接）
用户已经转化到产品内了，那么我们需要做什么？
核心思路是，需要给到用户在广告媒体上承诺的内容。
比如在广告媒体上承诺新用户 XX 元起，那么对应需要跳转的链路一定是产品内新用户 XX 元起的承接页面。
只有当用户前后感知一致时，转化动机才不会发生变化，才有可能高效转化。
整体链路维度：锤子（精确评估）
在这个付费投放过程中，精确评估起到了决定性的作用。
任何组织，在对花钱的事情上一定持审慎态度，作为付费投放团队，更应该在数据维度上把握主动，避免当上级来问花钱效果的时候，无法清晰的讲清楚我们把钱花到了哪里。
从数据监控上，我们要有三张核心的报表：
1、用户从曝光到最终转化各个环节的漏斗数据，细分各个维度的数据
2、用户的转化成本报表，细分各个渠道
3、用户的质量监控报表（用户留存、频次、交易额等数据）
在数据分析上，我们要验证付费投放渠道带来的增量价值，做好数据回收和测试分析，来确定：
1、付费投放带来的用户到底是否增量用户？增量比例是多少？
2、付费投放带来的用户价值如何？多少时间能回本？
只有把这些事情前置捋顺，才能更主动的面对老板的质疑。
