本文来自微信公众号 “理工男的创意营销”，作者：理工男JK谢，纷传经授权发布。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题：

为什么用户没按理想的薅法来薅咱的羊毛？

为什么我们的客单价总是不达预期？

为什么我们的促销活动对用户没有吸引力？

为什么用户不爱复购？

用一句极简的话来表达就是：我们似乎没摸清用户决策的行为逻辑。

今天的主题关键词是非理性行为。我在这里引用的是Dan Ariely（美国杜克大学行为经济学教授）的研究成果和出版的其中一本著作《怪诞行为学》。只是我这里讲述的重点和例子和原书本中有所不同，因为书本的主要目的是让读者个人（而不是以消费者的身份）认知到自己的不理性方面，并设法规避其弊端。

而咱们这呢，是希望将人们行为中的不理性因素，视为我们消费者的心理和行为逻辑，并应用于营销场景中。（纯粹的读书笔记大家可以直接在网上找到各种现成的优秀作品）。

行为设计（也称行为经济学，Behavioural Economics）的应用领域很广（我们第3篇文章中也提到了Fogg的行为模型，文章底部有该文链接），拉新，复购，转介，在这些关键的增长节点上都有它的发挥空间。

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环境设定与案例衔接

跟我的第5篇文章（以下简称非理性第1期）一样，咱们直接上应用案例体验用户的怪诞行为。

我们先把咱的应用环境设定一下。在此沿用上回的例子：假设我们依然身处于美丽的异国他乡的一个小酒馆。这里有A和B两款本地啤酒，听说都还挺好，我们拿到了餐牌（人民币），看到的是这2个套餐：

因为导致客户难以选择，店家改成了下面这个：

看到这大家可能已经有所感知了。也许套餐2也许根本不是店家打算卖的产品，它只是一个诱饵，目的是让消费者拥有产生明确的比较结果的能力（进而选择3号套餐）。

我们今天的内容衔接“非理性第1期”的“小酒馆”场景来延续。为什么要用同一个场景来展现各种非理性的行为逻辑？一是能更好的展现其广泛适用性（即，这些非理性逻辑不是非得在各自特定的场景才能实现）；二是线下的这个小酒馆消费场景很有典型代表性，跟我们很多略带感性的线下消费场景一致；三是线上的玩法我们见得多了（比如说，某网盘会员的128元半年和129元1年等），而且有时亦有其局限性（待会我会提及，线上匿名的情况难以激活其“社会行为价值体系”，导致被过度薅羊毛）。

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非理性行为逻辑5

免费的怪事—人要面子

假设在我们刚刚那个小酒馆里，有这么一个促销：

那么，咱们这位跟几个兄弟一起来谈天说地不醉不归的顾客，是不是先赶紧让服务生来个100支，以防被别的顾客抢光库存？喝完以后是不是还得发个点评昭告天下？让大家知道你赶上了1元1支的促销，略带满足的感受着大家对你的羡慕嫉妒恨？

好，现在试着换一个促销看看咱的行为：

免费了！冲过去搬100支走？你犹豫了。你看了看一起来的朋友，看了看周围其他顾客，其中不乏优雅的女性，想了想自己身上仿佛贴着的祖国文明人的标签，最终决定，每人只拿1支。

为什么这样？1元1支能下手，0元1支怎么就下不了手？是我们不忍商家亏本了吗？原因很简单：1元1支属于市场行为，我们采用的是“市场行为价值体系”(market norms)；免费试饮则让我们进入了“社会行为价值体系”(social norms)，我们会将自身在社会体系的得失考虑进去，比如，我们是否贪婪；是否绅士；是否代表了中华民族的文明形象等。

这里值得思考的是，我们某些品牌方可能在运营时会发生被用户过度薅羊毛的情况（这是个专门的话题）。这里得分清楚是想被薅还是不想被薅？想被薅的话也分为想“被很多人薅但每人不要薅太多”（应设定免费，且应用于社会行为价值体系场景下），还是想“被薅掉很多”（应设定低价，且应用于市场行为价值体系下）。

03

非理性行为逻辑6

 激情的陷阱—你不是你

同样在咱们刚才的小酒馆。先忘掉免费啤酒或1元啤酒，我们再进来一次。这次大家都不希望重温宿醉的痛苦，因此认真的做了一个君子约定：

酒逢知己千杯少。后面的故事可能我们都很熟悉：

首先澄清这个故事不是来源于我自己的亲身经历，至少我不是板车上的人。但我相信，对于很多读者来说，这个故事似曾相识。它从行为学角度的启发是：冷静状态下的人无法预知自己在激情状态下的决策和行为。

它蕴含着很深的心理学逻辑，如果深挖的话，这或许是荣格（Carl G. Jung）的一个理论的延展，即人都拥有潜意识，且个人的潜意识亦是其人格的组成部分。

当我们情绪激发到某种程度时，我们意识中的“自我”（Ego）将逐步被潜意识中的“自我”（Self）所影响替代，从而表现出不同的“人格”（Persona）。

激情决策应该被充分地应用到营销场景上来。比如，我们通过塑造用户所在的实体环境或氛围（如，装潢布局；人物装扮等），或传递有强烈代入感的信息内容（如，视频；音乐；当然，图片、文字也有一定代入能力），将目标群体的情感唤起到更强烈的激发状态，在此之后再触发行动或决策。

当然，既然是激情决策，我们代入、激发的一定是情感，而不是代入到理性场景。我们似乎很少在品牌店或酒吧街见到满墙的数学模型（理性信息会将用户从感性状态转移到理性状态）。

如何避免激情决策？在Heath教授的《决断》(Decisive)中总结了一个WRAP框架，其中的W和A很适合用于避免激情决策：拓展选项(Widen Your Options)和保持距离(Attain Distance)。

如果要反过来吸收应用的话，在需要用户激情决策的时候，不要给予过多的选项(这样甚至可能导致其进入理性思考状态)，不要使用户跟决策环境拉开距离。就像我们在小酒馆常听到的：“别整那啥，干就完了”。

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非理性行为逻辑7

拥有的陷阱—禀赋效应

还是咱们这个小酒馆，你买了10支啤酒，和兄弟们准备开喝。

此时有这么一个活动(根据真实调研改编)：

可能你没什么感觉？

那么看看这个活动：

拥有了蓝卡这个身份象征和优惠神器，但不复购就会取消？怎么办？你焦虑了。在和兄弟们喝得正high时，你又来了10支，保住了自己蓝卡的身份，还获得了8折优惠，你很高兴，感觉一举多得。

这里面的原因是，我们会高估我们已经拥有的事物的价值，行为学上将其称为禀赋效应（Endowment Effect），本质上是一种害怕失去（loss aversion）的心态。这在营销中有很高的应用价值，也能玩出很多的花样（而且，我们其实也经常遇到）。

禀赋效应除了“拥有”的场景，还有“半拥有”的场景（还没到手但感觉要到手）。比如，还是刚才那个小酒馆，搞了个排行榜之类的：

似乎有点意思！假设你今天战力爆表，一晚上都处于领先状态，而此时离24点只差5分钟了，你胜券在握，已经拟好了朋友圈，准备昭告天下你是今天的酒神，还获得了最大折扣的黑卡。突然，有人超过了你！你能允许吗？你会毫不抵抗的将黑卡（和，酒神称号…）拱手让人吗？但，不论最终输赢如何，你其实在此时并没有拥有TA，只是“半拥有”。

只是你代入了拥有之后的感受，没得到TA的感觉便如同失去TA一样难过…（这句话也许会让不少人回想起青春时期的往事吧…以防万一还是说一下，理工男研究的是消费者的情感，与其它情感无关，恕不能解答传统意义上的情感问题）

同理，我们看过的很多创意型的广告也是利用了这个心理，先让用户代入其拥有后的快乐，然后…当然，这只是一种创意形式，内容创意的逻辑实际上要复杂得多，是一门专门的学问，以后有机会定与各位分享。