本文来自微信公众号 ”卫夕指北“，作者：卫夕 ，纷传经授权发布。

广告投放从来都是一个技术活。

在竞价的机制下，广告投放在事实上变成了广告主在既定规则下和广告平台及其他广告主的动态博弈。

如何根据行业特点充分理解广告产品背后的逻辑从而达成最优效果成为广告投放的关键。

01

对症下药——互联网广告不同行业投放差异背后的逻辑

消费者行为学告诉我们，任何一个用户或者消费者在选择的时候必须经过一系列的决策过程。

这个决策过程通常被标记成“吸引、兴趣、欲望、行动”四个过程。

然而，不同的行业这四个过程是不一样的。

这个不一样体现在多个维度，比如有些行业决策路径短，消费者做决策的特点是短平快，而有些行业决策路径长，消费者需要长时间的对比和酝酿；

有些行业影响消费决策的因素单一，搞定一两个痛点就万事大吉，而另一些行业的影响因素会很多元，产品必须在多个方面都没有短板。

消费决策在不同行业中的差异也给广告投放带来了方法论上的差异。

具体到互联网广告而言，不同行业的差异是非常明显的，具体体现在——

1.不同行业用户习惯和转化路径上的差异导致了投放产品组合的差异；

2.不同行业广告受众在自身痛点上的差异导致了投放创意的落脚点的差异；

3.不同行业的竞争激烈程度上的差异导致了投放时竞价策略的差异；

因此，每一个广告投放的投手和优化师在具体实操的时候必须充分地理解这些差异并对症下药，才有可能以差异化的方式做好不同行业的投放。

以社交资讯行业为例，作为“网服”这个大分类的一个子类目，社交资讯行业遵循一般网服应用的转化路径。

同时，它也有着自己非常鲜明的行业特点和标签，比如社交行业的目标受众通常都是偏年轻、对世界态度开放、希望扩大自己社交圈的网民群体。

而资讯行业的目标受众则会更加多元，他们天然会对偏内容的创意更感兴趣。

因此，在具体投放时，决策者必须根据社交资讯行业的具体特点为其专门定制一套符合其行业特点的投放策略。

必须考虑到行业用户的使用习惯、创意偏好和用户画像，充分考虑他们的可能的诉求和需求，才能有的放矢、对症下药。

对于广告平台而言，分行业深度运营也早已是商业运营的标配了，深耕核心行业成为重要的业务抓手。

而深度的行业运营其中一个重要的工作就是市场教育，巨量引擎社交资讯业务部推出的比亿计划就是其市场教育工作的一个亮点。

比亿计划专注打造社交资讯行业的投放指南，致力于为该行业提供最实用的产品解析、投放技巧及营销策略。

接下来，我们就一起看一看比亿计划具体是如何帮助社交资讯行业提升投放效果的。

02

向产品要效率——如何最大化挖掘广告产品的潜力？

其实任何行业的广告投放最终都得通过具体的产品来完成，如何充分理解产品背后的逻辑和它具体的使用场景是进行合理投放的关键。

今天任何一个主流广告平台，其后台的产品和功能都可以用“繁多”来形容，这是因为互联网广告发展到今天，它需要通过多样化的产品和相对复杂的联调来实现不同广告主多元的投放诉求。

广告平台开发这些产品只是完成了第一步，而更为重要的是让广告真正理解并且高效地使用这些产品。

这时候，比亿计划的作用就显示出来了。

在今年的14期投放指南中，有整整十期都是在向广告主详尽地介绍如何合理高效地使用不同的产品。

我们来具体看两个非常典型的产品——付费产品和留存产品。

首先来看付费产品。

所谓付费产品其实是以“付费”为转化目标的广告产品。

互联网广告从最初的曝光、点击到后来的下载、激活，再到如今的付费、留存，每一步都在向更直接的转化目标演进。

带来的结果是：从广告主的角度，广告投放效果更加直观，ROI的计算也变得更加直接。

当然，从另一个角度，它也在一定程度上增加了投放的复杂度。

以巨量引擎的付费产品为例，随着其产品的不断迭代，覆盖场景也在逐渐变多，各产品底层逻辑也存在一定程度的差异。

这在某种意义上让社交资讯广告主在投放过程中对于优化细节较难把控；

比亿计划通过梳理目前社交行业付费产品矩阵打法，帮助广告主了解付费产品的优化逻辑，寻找到最适配自己考核方式的优化产品。

同时结合近期测试场景，汇总常见负向操作，帮助广告主快速纠偏，提升投放效果。

看完付费产品，下面我们看一看留存产品——

应用的运营无非三板斧——增长、留存、变现，社交资讯行业也不例外。

在整个市场进入存量博弈的时候，增长的成本和难度都居高不下；变现我们通过上边的付费产品介绍已经有了一定程度上的了解。

因此，留存就成为一个容易被忽视的关键因素。

没错，随着流量环境竞争激烈，如何获得高价值用户或者获取留存黏性更好的用户来提升DAU以及变现效率，也变得愈发关键。

因此，越来越多的广告主的考核目标也开始从次留往长留来转移，更加关注留存用户的长期效应。

为更好地帮助广告主获取高活跃天数的用户，比亿计划介绍了每日留存产品，它的模型优化与预估周期比次留更长，更能反映出用户的真实留存，对应用的长期运营帮助更大。

比亿计划通过对产品逻辑的详细介绍，效果分析详解，实战经验分享，帮助广告主高效获取高粘性用户，打开留存买量新篇章。

以上我们就通过两个典型的产品看到了比亿计划的学习手册是如何帮助社交资讯行业的广告主和代理商充分理解产品逻辑，并且在此前提下给出了诸多案例和实操指南。

事实上，除了上面详述的两期外，比亿计划还有其他八期介绍了另外八个不同产品如何帮助社交资讯广告主更好地实现投放收益。

我们来简要了解一下：

“搜索投放指南”详细地讲解了搜索大盘流量和社交搜索流量特征，介绍了搜索投放原理和产品功能使用，并且通过一些showcase案例帮助广告主了解搜索投放的精髓。

“巨量广告体验版”介绍了新版产品的底层逻辑和优势，指导广告主进行账户搭建以及提了优化指南，帮助广告主快速入局指引，创造更多增量空间。

”星图短视频一口价优化方法论“拆解了星图短视频一口价投放的具体技巧，梳理了抖音流量分发机制背后的逻辑，帮助广告主快速提高星图一口价投放效果。

此外，比亿计划还分期出品了“潮玩盲盒：付费赛道的新机会”、“账户优选起量”、“付费投放OT观测调优”、“搜索起量投放指南”的学习手册。

这些内容详尽的学习手册非常充分地对产品进行了介绍，同时提供了非常多简洁明了的实操技巧及客户案例。

03

与大潮共振——如何抓住节点营销的精髓？

为什么春晚的冠名权最近这些年都在几家互联网公司中竞争产生？

答案是节日营销对于互联网产品的意义的确太重要了。

节日是产品实现破圈和扩散的重要契机，社交资讯产品也不例外。

没错，在中国，每一次重要的节日，其实都是一次人流、物流和信息流的快速交互与碰撞。

它带来的不仅仅是线上流量的快速扩张，还有好产品在传播上的破圈效应。

如能在这些关键节点上做到高效的投放，对于产品增长而言无疑是一次弯道超车的重要契机。

因此，比亿计划今年专门用了四个专题的篇幅专门剖析社交资讯行业的广告主如何在七夕、国庆、双十一、元旦这四个重要营销节点上合理规划投放节奏。

我们具体来看一看其中的一些亮点——

七夕作为国内的网红节日，和社交资讯行业特别是婚恋行业有着天然的结合点，因此比亿计划的第一个节日特辑就锁定了七夕。

七夕特辑先从竞价投放策略、后端保障、创意方向和星图投放四个方面阐述了七夕流量大作战的策略。

同时，也提供了一份品效协同的作战指南，充分发挥“品牌+达人+直播+竞价”的组合拳优势，最大程度抓住七夕这个中国传统节日的流量红利。

十一黄金周作为每年最长的假期，其意义自然不容小觑。

比亿计划的十一抢量专题首先分析了十一流量大盘的特征，同时给出了一份十一投放作战的时间地图。

接着介绍了投放2.0等具体的工具组合，然后介绍”星图+原生竞价“的内容投放策略，帮助广告主全方位地抓住十一的流量狂潮。

比亿计划的“双十一”专辑非常系统地提出了社交资讯行业如何应对电商大促带来的流量争夺。

双十一电商大促带来的激励竞争通常会带来ECPM的上涨，广告主的直观感受就是更难抢到量了。

因此，必要的加价和错峰抢量是应对流量下滑的策略之一。

“双十一”专辑特别针对“规模赛道”、“盈利赛道”和“盲盒赛道”各自推出了不同的解决方案。

根据每个细分赛道的特点，从产品和策略上做了差异化的投放布局，帮助广告主在双十一实现丰收。

最近两年的元旦都恰逢周日，因此也是重要的流量节点。

比亿计划的元旦专辑则从“大盘流量趋势”、“核心竞价策略”、“人群精准策略”、“流量拓展策略”四个方面非常充分地阐述了元旦流量争夺战的精髓。

可以看到，比亿计划这四期节日特辑内容详实、结构完整，充分理解广告主和代理商在节日营销里关心的核心痛点。

有效地帮助社交资讯行业的广告主牢牢抓住节点红利。

结语

作为一个广告行业的观察者，这两年的一个直观感受就是平台之间的竞争的确越来越激烈。

这种激烈对于广告主并不是坏事，它意味着每一个平台都必须拿出最有效的产品和最优质的服务来争取自由选择的广告主。

事实上，我们上面聊的巨量引擎社交资讯业务小组的比亿计划就是这种优质服务的产物。

它很好地站在了广告主的视角来组织它的内容，严谨而又接地气，每一篇投放指南都做到既干货满满又通俗易懂，既有逻辑又有实操。

从这个意义上，我倒是希望2023年的互联网广告市场竞争更加激烈一些，彼时或许会诞生更多像比亿计划这样真正为广告主切实解决问题的内容产出~