本文来自人人都是产品经理网站 “社群三板斧：卢彦”，作者：社群三板斧：卢彦，纷传经授权发布。

去年3月，加密货币企业家Sina Estavi以290万美元买下推特创始人杰克-多尔西发布的首条推文NFT。

一年过去，他满怀期待地把这个NFT放到拍卖平台上，希望能拍出4800万美元以上的价格，然而直到拍卖结束，最高报价都不到290美元。巨大的市场泡沫让众多海外NFT玩家慌了神。

前不久，国内最大数字藏品平台之一腾讯旗下的“幻核”宣布，停止数字藏品发行。业界普遍认为，经过一段时间的疯狂发展后，数字藏品市场开始逐渐降温。数藏市场到底怎么了？数字藏品未来何去何从？

物以稀为贵，喜欢稀缺性的东西是人类的本性，毕竟唯有独一无二才可以展现与众不同，彰显自我，以获得更多人的追崇。稀缺性的东西通常具有价值储藏的功能，能带来安全感。人类几千年历史，从艺术收藏品到黄金，再到比特币，从未变过。

NFT的稀缺性不仅独一无二，还有可能增值。对于球迷群体里来说，拥有一张乔丹或詹姆斯的精彩瞬间，远远比拥有一个几十万的包包更有成就感。所以，在不同的社区群体，人们对独特性有自己的定义。

01

NFT是什么

NFT（Non-Fungible Tokem），即非同质化代币，国内又称数字藏品，是数字世界中独一无二的资产，可以被买卖流通，非同质化代币等同于数字资产，如画作、艺术品、声音、影片、游戏中的项目或其他形式的创意作品。

万物皆可NFT，音乐、图片、哪怕一篇诗词只要上链，就能变成一个NFT。

NFT的价值取决于玩家共识，共识离不开社区运营，那些交易量活跃的NFT数字收藏品背后往往有一个体量较大且信奉同一种文化的社群。NFT之所以会受到大量用户的追捧，正是因为其具有稀缺性——来自于NFT背后的社群，收藏者、使用者、崇拜者赋予了NFT价值。

数字藏品通常以系列IP的形式发布，其孵化离不开流量的加持，无论是私域还是公域运营至关重要。并不是外界以为的上传一张图片就可以溢价发行那么简单。

02

从爆款无聊猿看NFT社区运营

无聊猿诞生于2021年4月，是NFT头像项目之一，共有一万张形态各异的头像。4 月 30 日，这些头像以单价 0.08 以太币(约合 1449 元人民币)出售，一周内即售罄。无聊猿是IP类的NFT，不是品牌的NFT。

IP类的NFT本质上卖的是叙事，卖的是剧本。无聊猿之所以能够成为头部NFT，最核心的是超强的商业运营能力。

通常一个用户购买了NFT后，就只是拥有这个NFT，而不能将这个NFT二次创作或是商业化，无聊猿却反其道行之。无聊猿之所以能成为最受欢迎的 NFT，是因为它第一个对拥有者开放版权——买家不仅拥有了一份虚拟资产，可以对它进行二创和商业化运营。

无聊猿还开发了相应的衍生商品，给BAYC的拥有者去使用，包括各种各样的联名。

BAYC用户授予了所购买NFT的完整商业使用权（多数项目不授权），许多爱好者发行了鞋帽T 恤等周边，使BAYC演变成了一个潮牌。

有数据显示，李宁在NFT交易平台Open Sea购买无聊猿数字藏品的价格为120以太币（大概是243万人民币），随后中国李宁官宣与BAYC #4102号NFT的联名活动后将‘无聊猿’带进了北京三里屯的快闪店。

“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部”还将无聊猿与飞盘、摩托等潮流运动元素结合，推出T恤、帽子等印有无聊猿头像的产品系列。

其次无聊猿项目方为买家提供丰富的社区运营活动，使持有无聊猿NFT更像是加入一个俱乐部。

有用户评论：“BAYC就像是大学时期的俱乐部，每个人会相互联系，大家会把社交网络的头像设置为猿猴，并且会互相关注。”

项目方采取多种运营手段，例如购买了一片The Sandbox中的土地并在其中建立虚拟俱乐部，仅持有项目的人可参加；向每个用户的钱包空投了一件（虚拟）可穿戴连帽衫，可以在 Decentraland上举办的虚拟聚会穿戴，以快速识别他们在元宇宙中的同类。

第三点，无聊猿不断的开发新项目，丰富自己的整个故事世界观。

环球音乐集团购买无聊猿NFT后，成立了一支“无聊猿”组成的虚拟乐队，开了演唱会、办了街头艺术，还开了一家 BAYC 主题餐厅首次亮相。运动品牌阿迪达斯买了一个无聊猿NFT头像，就在此基础上创造一个名为Indigo Herz的角色。

为什么无聊猿有众多簇拥者？一个共识形成的最好的方式就是通过投资并由此成为这个项目的利益共同体，玩家们真金白银的投入很多钱买了BAYC，由此建立了关于BAYC这样一个社群的共识，就像房子的业主群、车的车友会，通过实实在在的消费，强化对产品的感知。

数字藏品发行方通过策划、运营和宣传，从用户心智层面建立对数字藏品的价值认知与共识，使得数字藏品具有广阔的想象空间。

任何一个NFT项目成功的关键是围绕NFT建立的用户社区。社区的定义是一群有共同特点的人，或在某些方面相似的人。NFT某种意义上是一种数字身份和社交货币，它可以让来自不同的背景和地方的人基于共同目标，瞬间成为志同道合的同类。

像Facebook群组、Discord和Telegram频道等等。

对于NFT而言，需要为社区设计愿景目标、运营计划。包括项目简介、愿景、理念、价值观、世界观、故事背景、品牌、权益、媒体报道等都不能少。

一个优质的NFT项目，从最基础的创作灵感、IP塑造，到后续推广、媒体合作、社群运营都需要投入相当大的人力和资本，平台背书、大咖站台更是赢得市场信心和获得高溢价的关键。毕竟NFT并非是IP唯一的价值支撑，拓展更多新的应用场景才可能有更大的商业价值。

03

NFT社区运营三板斧：内容、活动、用户

NFT项目的成功保障分为两个阶段， 从重要性和投入来说， NFT前期发行占20%，NFT后期运营占80%。NFT项目正如孩子的成长，需要投入时间和精力去不断地培育，需要持续的投入。

NFT后期运营和IP品牌运营有相似的地方。NFT是基于区块链技术生成的无形资产，运营的重要方向是“共识”加“稀缺”。共识解决信任，稀缺解决物超所值。

一般来说，用户加入社区的目的简单来说有三个诉求：交流+获得知识+深层需求，决定了社区运营的三大核心要素：内容+活动+用户。

1. 活动运营

社区活动：分为线上和线下，线上：针对节日、产品、内容组织一些优质的引发共鸣、庆典型活动。线下活动：塑造公司IP，赋能超级玩家，进而展示公司实力，有时候也可以让用户自发组织活动，公司给到用户相应的资源支持，类似小米当年的同城会，扶持了大V的形象，同时还产生了一波强曝光。

持续性、主题明确、多样化的社区活动，是维护社区用户活跃和提升社区玩家留存率的有效手段。活动运营需要综合统筹从活动目的、活动对象、活动主题、活动形式（包括玩法和奖励）活动推广等多方面元素。

2. 内容运营

高质量的原创内容，是好社区的标配。用户逛社区的诉求是浏览内容，内容不仅可以增进用户之间互动，还可以帮助社区扩散影响力、吸引新玩家加入。社区内容的丰富度、内容与社区用户兴趣的相关度是决定社区可逛性、用户活跃度和留存率的重要因素。

目前社区内容话题策划和持续输出，通过用文字、图片和视频、直播来分享NFTs的背景故事。在微信群分享元宇宙行业研究报告、行业动态、采访元宇宙或NFT领域的意见领袖，分享NFT前沿黑科技。社群用户可以基于共同的兴趣爱好进行表情包、漫画等内容创作，甚至把原创的内容转化为T恤、背包、盲盒等实体周边产品。

3. 用户运营

用户运营包括用户分层管理和用户激励体系。根据用户的社区表现，评估用户潜质，通过等级体系、积分体系、任务系统、勋章系统提高用户活跃度、增加粘性、提升用户忠诚度。

持续增长、高活跃度和高留存率的用户群，是优质社区的灵魂。社区运营的核心工作就是围绕社区用户需求、贡献，赋能用户为社区代言，类似百度贴吧版主。

社区运营的关键是如何调动用户的积极性和创造性。对于社区而言，种子用户很重要，通常种子用户来自员工朋友圈、定向邀请用户、社区早期自然用户。这个群体会在早期协助完成调性搭建，以及社区文化氛围维护，数字藏品的推广，是官方各种活动的积极参与者。

无论是豆瓣还是知乎，可以说种子用户几乎决定了社区未来发展的基因和方向。每一个社区往往有一种特质——圈子成员强烈鲜明的个性，用户有极强的认同感、归属感。

日本社区设计界第一人山崎亮在《社区设计》中提到，设计一个社区，不是设计只让100万人来访1次的岛屿，而是规划能让1万人重访100次的岛屿。好的社区，就是要让那些定义它的人，愿意一直重访、共同治理，成为他们的精神家园、理想国。

对此，Devin Finzer曾憧憬：

在NFT的世界中，艺术家和创意人士以出售数字艺术为生；

忠实的粉丝从他们最喜欢的运动员和音乐家那里购买收藏品；

拥有共同爱好和利益的团体通过共享所有权找到其他会员、社区和归属感；

更多新职业如虚拟世界房地产经纪人、虚拟现实雕塑设计师不断涌现。