本文来自微信公众号 “勺海市场研究”，作者：慢阅读，纷传经授权发布。
先来看一个案例感受一下用户体验地图吧！
案例背景
某公司计划推出全包装修业务，但不了解全包套餐用户的需求，不知道应该为用户提供什么样的套餐产品和服务。
基于该背景我们对近期全包的用户进行了访谈，梳理出全包用户体验地图，见下图
（因涉及真实项目，故针对研究结论做打码处理，请勿保存传播，感谢理解）
通过梳理体验地图，我们获得了4个主要的价值：
1. 如何更好的把套餐卖出去
分析了用户在前期寻找全包公司时的信息获取渠道、接触时的考虑与决策因素，为装修业务的对外传播的卖点、渠道、销售流程和话术提供了设计依据。
2. 如何管理相关人员提高用户装修体验
分析了用户对不同人员角色（设计师/销售/工长/建立）的需求，为人员招聘、考核、管理提供了基础要求。
3. 如何管理装修过程提高装修效率
分析了用户在各装修环节的行为与关注因素，对各环节进行工具/物料/反馈机制的设计与设定，如用户通过线上小程序确认装修施工节点、进行反馈等。
4. 如何设计套餐产品
结合定量问卷，对装修套餐里涉及的建材品类/品牌/价位与用户期待的价格、用户画像进行匹配，针对性的设计低中高端各价位的套餐产品满足差异性需求。
看完是否心动了呢？
一起深入了解下用户体验地图吧～
01
什么是用户体验地图？
用户体验地图又称User Experience Map，在网上搜索用户体验地图的定义后，会发现被赋予了很多种概念解释说明，如：
但我们不难发现在多种定义中存在的共性关键词，如用户增长、用户的真实互动、用户场景、用户真实需求/痛点、可视化/一张图等。
综合来看，我们只要抓住用户体验地图具备的3个特点就能抓住定义了：
1. 是基于一定顺序的用户场景与行为还原
体验地图包含的内容是用户完成某一件事情/目标时，所经历的过程、场景，是用户角度真实发生的行为中体现的用户需求，而不是产品走查与推测。
2. 是突破单一产品表示全局、可涵盖线上&线下多触点的
体验地图中承载用户行为的载体不一定是单一产品，也不一定有产品，是可以包含多种类型触点的（产品/空间/人员等等），呈现的是用户全过程中所接触的各类触点。
3. 是一种工具/一张图，也是一种方法
体验地图既是对调研信息进行梳理的一种工具，是可视化展示用户场景与需求的一张图，同时也是能够指导调研内容设计的方法。
02
为什么使用用户体验地图？
无论是否了解用户研究的同学应该都知道“满意度调查”、“用户推荐度/NPS调研”，了解一些的会再知道“用户深度访谈”、“产品体验走查”等一些用户研究方法。
但对于常规的监测类、走查类、访谈类调研，我们总会对调研结论有一些疑问，比如：
用户为什么不满意？为什么不推荐？为什么有这个需求？为什么我改进了还是不满意？·······
而用户体验地图是能够避免我们对用户真实需求的不理解及我们的“自以为”，能够更深刻的理解用户行为，进行全局性的机会点挖掘。
整体来看，用户体验地图能够带来3方面的价值：
1.从场景中真正理解用户
避免设计师视角
产品的设计者和决策者需要从用户的视角去考虑用户要什么，而不是有什么放什么，以为用户能顺利完成任务、得到满足。
避免用户说的都对
理解用户也不是用户说他要什么我们就给什么，而是通过用户场景去观察用户在整个路径中是如何满足自己目标的、洞察用户想要什么（比如福特汽车的问世，而不是“一匹更快的马”）。
理解不同用户的差异
一个产品中涉及到的不同“用户”， 比如不同的商家角色在使用产品时用的功能不一样、需求也存在差异，如何满足共性需求、差异性需求。
2.全局性的评估并发现机会
产品全局
不会单纯从产品功能出发，通过数据或用户反馈层面的依据，割裂地去看每一个模块（头痛医头，脚痛医脚，被问题牵着鼻子走）。
而是以更全局的思维去看待用户使用流程发现更多的潜在机会点。
用户全局
用户的体验过程中不仅是单一产品的体验，可能包括了前后的延展、过程中的联动，包括人际、空间等其他类型触点，探索产品外的机会点。
如用户的需求有可能是通过别的产品实现的，我们的产品也会与其他渠道、组织有联络。
3.共创中达成共识推动决策
建立同理心，达成共识
不同业务角色的关注点不同，通过构建体验地图倾听用户声音、理解用户行为，建立“同理心”，在用户体验问题上达成共识，而不仅是聚焦在自己的功能上。
03
什么情况使用用户体验地图？
使用用户体验地图是带着一定的产品目标/业务目标去理解用户，可使用的情况较多，但主要是在产品的前中期，主要可以归为三类情况：
1.需改进产品体验时
产品出现了某些问题，并不明确问题出现在哪个阶段
如开发了新功能时，以为会是用户使用率很高的，但实际没人用。
通过体验地图去看用户是如何使用产品的，定位到问题。
整体提升产品的体验
如满意度、nps指标没有随着产品预期提升，通过体验地图全局性看产品的框架、功能规划，定位问题。
2.产品创新需找到方向时
在产品的原型设计前，了解用户在使用其他产品时如何解决问题，辅助我们识别痛点和机会点
如开发某产品前，通过体验地图梳理用户目前是如何解决问题的，对应看用户在用其他相关产品/服务时的体验如何，反观我们应该如何设计。
产品0.5阶段，可拓展方向较多，通过梳理体验地图理解用户，找到创新机会。
3.产品用户需增长时
通过改善客户体验来推动增长，需要调整各个触点/渠道的布局策略
如想要提升转化率、产品知名度，使用体验地图基于用户达成目标的旅程，将支撑用户触点的所有渠道如官网、APP、小程序、线下门店销售等等串联在一起，进一步分析用户在整个流程的体验。
上述这3种情况适用的产品阶段、关注的重点有所差异：
当然也要注意有一些情况是不适合用体验地图的：
1.产品较成熟，无需去拓展机会点，更多聚焦在用户对产品细节体验的提升，体验地图对于全局的把握会导致缺失细节体验问题，这时更适合做可用性测试、专项研究。
2.研究内容不明确、缺少研究抓手时，仅是收集用户需求、用于理解用户时，做体验地图收到的信息会大、不聚焦，难有实质参考性。
04
用户体验地图包含哪些内容？
如果问你体验地图包含哪些内容，你会如何回答？
用户画像用户场景情绪体验用户痛点……
综合来看，体验地图包含一部分必要内容：即场景、行为、痛点/需求、机会点，也包含一部分可灵活使用的内容：用户画像、用户阶段、触点、情绪体验、用户诉求、标杆。
灵活部分我们可以根据项目需要将各有利于我们理解用户的内容加到体验地图里。
另外从信息来源的角度看，地图中包含的内容一部分来源于调查（即用户调研），一部分来源于洞察。
也就是我们拿到用户调研信息进行梳理后，由用户研究员、设计师、产品等不同角色洞察提炼的内容。
结合文章开始提到的案例中的全包用户体验地图，具体拆解一下各部分构成的内容与意义：
阶段
用户完成目标大致分成几个阶段，能够更有条理性的去拆分场景、防止丢场景。
场景
用户完成目标经历的各个场景，在阶段下进一步拆分。
需要注意：
1）是场景，不是我们的产品功能模块（有可能一个场景涉及到多个功能模块） 。
2）不一定是按从早到晚的时间顺序发生的。
场景间是前后、转移的关系。比如，咨询沟通、量房、出设计是用户在前期确定公司时会多次经历的场景，而不是一次就确定下来。
行为
与场景对应，描述的是该场景下用户是怎么做的，用于理解用户行为的原因、问题点。
需要注意：
1）关注动作是否有一定顺序，有顺序按照顺序描述。
2）描述出用户接触到了什么触点（产品、渠道、人等）。
触点
用户在完成目标过程中接触了什么、与什么发生了交互。
一方面能够得到目前满足需求的触点是什么、另一方面之后我们的机会点也可以拆到触点中去落地。
触点可以分为移动/数字触点、物理触点、人际触点三类，我们在互联网产品项目中可重点关注移动触点，即手机、电脑、不同的app等。
情绪
用户在各场景下的体验情绪，让用户体验与业务建立更强烈的“共鸣”。
而对情绪的描述可以是感性的描述，如开心、迷茫、吃惊、担忧，引发反思“我们的产品为什么让用户有这种感受？”
也可以是高低的描述，采用类似于可用性问题优先级计算或用户评分等方式将用户的情绪高低量化绘制曲线。
标杆
若存在标杆产品/服务可对比，可对应看标杆做了什么解决的用户的什么痛点、对用户情绪拉升的影响。
痛点/需求
描述用户的痛点或需求，从行为顺序上、在各触点上梳理清晰，让归纳有依据。
诉求
在某一场景下或多个场景下用户的核心诉求、想取得的核心价值点是什么。
诉求从行为、痛点/需求中提炼洞察而来，帮助我们在设计机会中抓住“核心目标”。
比如我们提炼出用户的核心诉求是“省心”，那围绕省心我们可以做哪些满足用户？
通过诉求扩大我们的机会点思考范围。
机会点
结合用户痛点/需求、标杆、诉求，对于我们的启发。
可以结合触点或不同利益方区分机会点的针对性。
05
用户体验地图的构建流程
如果把用户体验地图当作一个调研方法，它的构建分为4步，分别是：
明确目标与用户确认场景开展调研洞察绘制
在最初的时候，我提到用户体验地图是方法也是工具，如果已经有了足够的调研素材可以直接进入第4步洞察绘制。
接下来以XX平台的商家直播体验地图为例讲述构建流程。
项目背景
XX平台为了给商家提供更好的直播带货体验，在商家后台上线了直播中控台功能。
但目前版本仅是结合经验与竞品做法聚合了“我们认为商家需要的直播相关的功能”，并不确定是否命中商家的直播需求、且想明确迭代方向，因此开展了该项目。
1.明确目标与用户
确认项目目标是梳理用户体验地图
中控台已有部分功能，在调研中既要关注用户对已有功能的体验情况，也要关注用户的潜在需求，挖掘更多的产品机会点。
因此从实际直播场景入手，梳理直播体验地图理解用户真实场景与需求。
区分目标用户群体差异
考虑不同使用经验与不同商家类型的差异，一方面寻找老用户与新用户，另一方面需覆盖不同类型与不同品类的商家。
因此需包含作者型、商家型直播达人，包含服饰、母婴、食品、珠宝等不同经营类目的商家。
2.确认场景
明确目标用户后，需先从内部梳理用户场景。
场景将作为研究大纲主线，辅助撰写访谈提纲，在调研中更有条理性的去访谈、观察、验证用户的使用流程（需要注意梳理的是用户场景、而不是产品模块）。
如果这个阶段场景不全/顺序不对没关系，我们在后续调研中动态调整。
（比如图中绿色字场景均是调研中增加）
梳理方法
走查产品功能、模拟用户使用场景。
梳理技巧
从大到小—广度优先，其次深度（比如前面提到的先阶段再场景）。
3.开展调研
获取用户体验信息的方法不仅是用户访谈，在访谈的基础上叠加观察、共创，能更深入的去挖掘。
同时还可以加入情绪打分衡量用户在不同场景下的情绪高低。
访谈+观察
更适合有产品载体的体验过程，如进行已有产品改进、0.5-1产品创新时。
让用户在真实场景中操作产品/体验服务，观察用户行为，鼓励用户随时分享自己的感受（遇到的问题、觉得好的地方等），在用户阶段性完成几个场景或完全结束后，进行深入访谈。
访谈+共创
更适合聚合多触点的体验过程或更偏服务的体验过程，如进行产品增长研究、0-1产品创新时。
将多个同类用户聚在一起，在过程中引入大白纸、便利贴、问题提示卡、刺激物等工具，互相激发、提高讨论效率。
提纲设计与执行时，遵循两个原则：
一是“场景的”，在整个访谈中多问用户怎么做的、为什么这样做。
二是“总分总的”，由整体流程深入到各场景中后再看整体。
如，先让用户回忆整个流程，关注用户的核心场景，再分场景询问用户的行为、原因、痛点与需求，最后统一回忆确认、查漏补缺。
4.洞察绘制
在调研结束后，就正式进入到了信息整体分析阶段了。
在信息整理前需要明确两个问题：
①需要做几张图？
看不同类型用户的场景差异与需求差异。
场景不同的用户必须分开绘制；若场景相似、行为也相似，仅是需求有差异，可以在一张图中单独指出 。
②场景主线怎么确定？
场景并不是“自然时间顺序（从早到晚）”，是“行为顺序”，且并不是所有行为都是线性顺序，可以是局部线性、前后循环。
目标是让场景全面且有组织逻辑。
如，直播体验地图，直播前的设置优惠、投放广告并没有很明确的前后发生顺序，但需保证是属于直播前的。
直播中的多个场景是重复/交替出现，不需要写多遍。
弄清楚几张图、场景主线之后就可以正式整理信息了。
正式绘制包含5个步骤
1）创建用户角色
当不同用户群体场景、需求差异较大时，需分角色理解用户并创建用户角色/画像。
用户角色主要包括用户特征、产品使用习惯、产品目标：
用户特征：对需求有影响的特征。如在工作中的角色（运营、客服、管理等），如较突出的人口学特征（老人、宝妈等）产品使用习惯：
使用产品的场景、频率、主要使用的功能产品目标：使用产品主要达成的目标/主要诉求
需要注意：
用户角色并不是一个被访者形成的，而是抽离同类被访者的共性特征虚拟出的角色（可以以一个很典型的人为主，补充其他特征）。
2）体验流程梳理
建议先使用表格梳理体验地图，按照格式列好横轴与纵轴维度，以文字的形式汇总同一类用户的调研信息到对应位置。
然后处理每个位置的重复信息，合并同样的行为、需求、痛点，向上总结。
而且有时候输出表格版本的用户体验地图也能够满足内部需要了。
需要注意：
尽量保留“原汁原味”的信息，比如用户的原声表达，有多少用户有这样的需求等，让信息保持丰满、建立同理心。
3）需求评级
判断体验地图中需求的高低可以从用户角度和业务角度去综合判断：
用户角度
一是需求对用户任务的影响度，即需求是否在体验的核心链路上、用户是否有其他方式满足该需求，在核心链路且无法通过其他方式满足的需求优先级高。
二是需求频次：该需求被提到的频次。（可参考可用性问题评级标准）。
业务角度
满足该需求对产品目标的影响，比如产品目标是提升商家GMV，直接影响GMV的需求优先级高。
4）机会点洞察
调研中思考的机会点
主参与调研过程的人可以先产出自己思考的机会点，但可能会存在难落地、局限性。
与业务不同角色工作坊，共创机会点
组织产品、运营、设计不同角色，用研将调研发现作为输入，帮大家理解用户需求，利用体验地图的框架、便利贴等工具共同讨论机会点，更加全面、可落地。
5）可视化
一般情况下表格版本的用户体验地图可供内部/小范围内的结论同步与分享，也可以进一步可视化便于没有参加构建的同学能快速、重点获取主要信息，也便于更大范围的分享与沉淀。
这里为大家提供2个来源于网络的用户体验地图可视化：
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最后的话
文章确实有点长。
现在，你觉得你能自己开始做用户体验地图了吗？
可以操练起来试一试。
最后我想说，用户体验地图是一种方法/工具，目的是更好地理解用户行为与需求。
因此有时候项目发起的目的并不是梳理用户体验地图，但也可以基于调研发现去梳理，做为呈现调研结果的工具，更好地理解用户。
而且，对用户体验地图的应用，是可以去创新、去发挥的，结合我们不同的调研方法、其他工具，融入到体验地图中，未尝不可？
