本文来自微信公众号 “羽翼互动营销咨询”，作者：Benny，纷传经授权发布。
大家好，我是羽翼互动benny。目前在线教育在线大班录播课或直播课，其售前新付费用户增长，主要都是通过低价体验课结合社群运营实现。
社群运营转化率的高低，很大程度关系到是否可以通过投放实现大规模用户快速增长。
整个社群运营，其实是一个为用户提供价值，同时对用户进行课程推销的过程，想结合核桃编程的社群转化运营。
参考其他社群的优秀运营手段，想尝试从底层拆解社群运营转化的过程，探究这一类在线课程社群转化的底层逻辑。
想让用户购买课程，首先要了解的就是，用户对于一门课程从接触、了解、体验，到最终付费购买的整个心理地图。
然后才可以有的放矢的在整个社群运营过程中加入针对性的运营动作，消除用户课程购买疑虑。
01
用户心理地图
1.1、接触
目标用户能注意到这个课程？
运营视角：渠道、用户和课程是否匹配。
1.2、了解
这是什么课程
我有这方面的需求吗
要不要先了解下
运营视角：激发用户对课程内容的需求，甚至需要教育用户、开发用户需求。
1.3、体验
为什么要学习这个课程
学习这个课有什么用
我真的有这方面的需求嘛
我真的需要体验下吗
课程体验流程是什么样的
运营视角：此阶段用户对课程内容有初步的兴趣，需要用运营手段进一步挖掘用户需求，激发用户对课程的欲望。
1.4、考虑
课程机构靠谱吗，服务有保证不
老师怎么样，课程质量如何
学习效果怎么样
课程是怎么安排的，怎么收费
课程和其他课程相比有什么优劣势
运营视角：用户对课程内容有需求，知道为什么要学习、学习这个课有什么用，现在需要做的是证实课程满足用户需求的能力，激发课程购买动机。
1.5、购买
我有购买能力嘛？
我愿意花钱购买吗？值得吗？
有其他替代性方案可以满足我的需求吗？
运营视角：重点是通过促销等关单手段，挤压用户在最短时间内成单。
以上就是用户购买此类课程的心理地图，用户对事物的认知就是这样一个逐步深入的过程。
用户最终购买了课程，不能绝对的说所有心理地图阶段他都经历了，但是经历完整心理地图的用户最终购买课程的可能性最大。
每个运营动作都是有目的的，社群运营的目的就是消除用户心理地图各个阶段的疑虑。
当然不可能完全按照用户心理地图层层递进的关系对用户进行逐步运营，心理地图各个阶段之间的界限只是人为的概念，实际社群运营过程中，运营动作很有可能同时影响用户心理地图各阶段。
在整个体验课社群运营过程中，对用户产生影响的运营动作融入了社群运营服务流程中，运营动作要想对用户心理地图各阶段决策行为产生影响，有一些前提条件必须具备。
02
高效影响用户的条件
2.1、要先有影响用户的渠道
想让之前对课程没有任何认知的用户最终完成付费购买，有一个前提就是，要保证通过某几个渠道可以高效持续的影响用户。
这个渠道可以是电话销售、微信一对一私聊、微信社群、微信朋友圈、公众号、APP 等，当前在线课程的社群转化，通常都是微信群、微信私聊、朋友圈等私域渠道协作发力共同影响用户，同时对于较高客单价的课程会有销售介入。
2.2、提供价值，吸引注意力
有了能影响用户的渠道，能不能持续的影响用户的关键是用户能够留存并对整个体验保持注意力，核心是能不能持续的为用户提供价值，这个价值是各种形式的内容、服务和功能。
基于体验课的社群运营，为用户提供的价值就是体验课和学习服务，当然为了保证用户注意力能投入在设计好的体验流程中，一般会从物质和精神两个角度去做激励。
例如成长兔英语的社群运营，会先介绍每天打卡学习的意义，激发家长每天坚持陪孩子学习的内部动机。
再提醒每天打卡学习会有物质奖品上的奖励，内外部动机一起激励家长体验完整个学习过程。
2.3、赢得信任
用户的信任来自于整个体验课服务过程。
管理好用户预期。用户能付费参加体验课程，说明大部分用户有潜在需求，奔某种目的而来，赢得信任的第一步是，管理好用户预期，前期宣传不要太脱离实际，不让用户的预期落空。
帮助其解决问题。用户需求满足过程中总会遇到不满、困难和问题，不要借机直接强推课程 ，先客观的帮其分析问题、提供解决方案，如果你的课程本身就是某种解决方案，可以作为解决方案之一推荐给用户。
目的性不要太强。如果第一印象就让家长有了进课程推销群的感受，产生了不信任，之后不管你向用户传递任何信息，用户的第一自然反应都有可能是怀疑抵触和抗拒。
掌握课程推销节奏。如果没有充分激发用户对课程的需求，直接推销其认知较少的课程，用户不易感知到课程价值，会先入为主的对课程价值下结论，反而不利于之后的转化。
2.4、建立联系
有时候成功实现影响的最有效方法不是功能性利益，俘获人心的反而是情感，建立和用户之间的情感上的联系，做有温度的运营，单个微信账号运营人格化，这是对社群运营更高的要求。
社群运营转化各家机构都会建立一套标准化的流程，为了保证最终社群服务质量和转化效果，这样做也无可厚非。
但是完全依靠标准化流程，整个社群服务过程变得冷冰冰，对用户而言，社群管理员不再是一个人而是一个机构。
用户更喜欢与有血有肉的真实个体交流，组织为了效率喜欢标准化流程规范，这就需要达成人格化和服务标准化的平衡，各家社群运营有在做这方面的尝试。
尝试 1，运营人员微信头像设置成真人实拍，可以对比感受下各家社群运营老师的微信头像，是不是真实的头像照片更有亲切感呢，当然头像最好也能体现出品牌，能直接看出这是哪一家机构。
尝试 2，朋友圈尝发一些非营销偏个人感受或与用户容易形成互动的内容。
到目前为止，我们已经知道了如果要促使用户购买成单要从用户哪些心理角度切入、消除用户哪些疑虑。
也知道要想高效的影响用户的决策需要具备哪些条件，接下来会针对用户心理地图从运营转化角度说说具体如何影响用户的决策，一个公式说清楚，购买行为 = 需求 X 动机 X 能力 X 触发。
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激发用户需求
动机是在需求的基础上产生的，当某种需求没有得到满足时，他就会推动人们去寻找满足需求的对象，让用户产生购买课程动机的第一步就是要先了解用户的需求。
在课程内容策划的时候，也许就已经罗列了很多学习这门课程的必要性和重要性，到底是什么激发用户对课程的兴趣其实并未确切可知。
课程售卖开始后，要定期的调研已经购买课程的用户，从付费用户倒推他们出于什么需求点购买了课程。
这些探明的需求点就是激发用户需求的主要对象，不同用户的需求点各有不同，社群内的运营动作主要针对已探明的共性需求点，而相对个性化的需求点就需要在一对一沟通当中去解决了。
通过下面核桃编程社群运营的例子，了解核桃编程是如何激发用户对编程课程需求的。
a) 阐述重要性。直接解释编程是什么、对于孩子成长、生活和学习的重要性，主打的需求点是编程对于孩子学习品质的锻炼。
b) 朋友圈多点论证。助教老师微信朋友圈大量信息各种角度解释为什么要学编程，主要打的点是父母对孩子学习落后的焦虑。
c) 举例子。用其他家长的案例说明学习编程给孩子带来的变化，主打的需求点是孩子学习品质锻炼和学习能力的提升。
d) 借助权威。借助第三方权威解释为什么要学习编程。
e) 直播宣讲。直播讲座进一步洗脑家长学好编程对孩子有什么用，主打的需求点和前面类似，只是换了一种高效信息传递的方式，当然用户参与的门槛也更高了一些。
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激发购买动机
用户有学习课程内容知识的需求，并不意味着，家长会购买课程，会购买课程也不一定会买在线课程。
购买在线课程，也不一定会购买你推荐的课，此时要激发用户购买课程的动机，证实课程本身满足用户需求的能力，给足用户购买课程的理由。
其实和用户探需类似，了解用户购买课程动机的最佳方式就是调研已经购买的用户，搞清清楚用户出于什么考虑选你们家课程。
激发用户对课程的购买动机，常见有以下几个方面。
4.1、介绍公司、创始人、背后资本和行业表现。虽然不是用户购买动机的决定性因素，因为光环效应。
如果用户对这些方面印象较好，这种较好印象会不自觉的迁移到课程上面。
4.2、介绍师资力量，师资直接决定课程质量，购买课程重要考量因素之一。
4.3、介绍课程卖点。
核桃编程营这里有一个很巧妙的“设计”，社群运营中没有直接和用户说在核桃编程学习的好处。
而是为了匹配编程启蒙营的学习场景换了一种说法“如何在核桃学习好编程”，用户为了更好的完成编程营的学习,会更有可能阅读完这段介绍。
4.4、展示其他孩子的学习过程和学习结果，社群和朋友圈同步发力影响用户。
如果课程的购买和使用不是同一个人，尤其当课程使用者是一个年龄很小的孩子，作为付费的家长如何感知到学习效果呢。
这时就要尽可能的将学习结果外化呈现，例如展示孩子学习编程制作出来的酷炫画面，例如画啦啦朋友圈长期发布孩子的绘画作品。
4.5、展示其他家长对于课程的评价。课程本身是一种非标产品，课程质量没有统一衡量标准，用户的口碑和评价对于课程产品显得的格外重要。
4.6、体验即正式课程本身
如果课程本身质量足够好，激发用户购买课程动机的最佳方式是让用户完整体验整个学习过程，这里要保证低价体验课和正式课程的无缝衔接。
上完体验课就完全知道正式系统课程是怎么样的了，不管是学习内容、上课方式，还是学习服务。
如果低价体验课无法同时做到体验和转化，整个用户转化周期和流程都会变长，意味着要耗费更多的成本和用户注意力。
4.7、直播课直接“卖”课
在课程直播过程中完成上述微信群助教老师通过文字、图片和视频推销课程的运营动作。
以上激发用户需求和购买动机的推销运营动作，都是通过问文字、图片和视频在微信群里进行，而对用户影响最有效的方式是面对面交流、直播，其次才是视频、图文和文字。
直播卖课方式最适合大班直播课，用户通过直播课学习了知识，体验了正式课程上课方式，也直接感受到课程老师的水平和课程内容质量，此时社群运营重要目标就是保证直播课的到场率和完课率。
直播卖课对老师的要求蛮高的，老师会不会卖是转化成败关键，直播卖课最高境界是用户被老师圈粉，用户掏钱买课就是水到渠成的事。
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用户要有购买的能力
保证家长有课程付费的能力，就要尽可能的保证目标用户的精准度，建立用户参与的门槛，通常的方式就是收费，哪怕是1元或0.1元。
保证用户在整个学习过程有良好的体验和较高的转化率，就要投入极大的精力做精细化的社群服务和运营，如果人群不精准匹配度低，投入的精力将被极大的浪费掉，投入产出极低。
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触发用户购买
6.1、形成购买氛围
最直接简单就是纯手动独自在群里营造氛围，就是气氛有点尴尬，缺少说服力。
形成购买氛围最好的方式是，通过运营机制发动用户帮你在微信群里形成购买氛围，关键是用户为什么要帮你在群里完成指定的运营动作，需要给予用户合理的行为逻辑。
核桃编程社群运营采用的是预约享优惠的方式，预约的人越多学费减免也就越多。用户预约成功后，会引导用户将预约成功的页面转发到微信群里。
因为课程优惠预约的人越多，同批次购买的优惠力度越大，用户就有动力去转发预约成功页面到群内，用户不断的转发就形成了预约购买的氛围。
群内预约接龙。核桃编程使用了一套产品化的机制辅助社群转化，如果没有开发类似的功能，只是通过文字引导也是可以实现类似的转发预约越多优惠越多的效果。
如下所示的免费预约优惠群内接龙，具体玩法如下图所示，群里想预约优惠的家长，报上自己的微信名字并发在群里形成预约报名。
如果引导用户做某一运营动作的理由逻辑上稍显牵强，用户购买氛围也就不易形成。
如下图所示“转发截图到群里，让老师确认”这一理由，为什么要发在群里确认，单独发给老师也是可以确认的。
6.2、营造优惠稀缺性，时间和数量上挤压
优惠没有门槛，用户就不珍惜，要给用户营造优惠的稀缺性。
销售中有一个送优惠券的套路，用户想要一张优惠券，在一定范围内销售是很愿意送优惠券成单。
一般情况下，销售都不会直接当场赠送，会以先向领导申请优惠券为理由设置门槛，确认用户购买意向。
过一小段时间再告诉用户用户优惠券申请成功，并告知优惠券过期时间，并明确优惠券不是所有人都有的，也不是所有时间都享有优惠。
一般会从“不是所有时间都享有优惠”和“不是所有人都享有优惠”两个角度营造优惠的稀缺性，在优惠时间和数量上进行挤压。
“不是所有时间都享有优惠”。
最常见是的一些关键时间节点的优惠大促，例如，错过了就要等一年的优惠，双十一、开学季、母亲节、周年庆 等等。
还一种方式似乎是在线教育独有的优惠套路，课程涨价前的优惠，当然还有被用烂了的限时优惠、本次购买专属福利 等。
“不是所有人都享有优惠”。
然最简单直接方式就是，给用户营造一种错觉，这次优惠是本微信群的专属优惠，不参加的群里活动的用户无法获得。
更进一阶，最好能让用户觉得这次优惠是要付出努力才可以得到。
例如，核桃编程的预约享受优惠的方式，需要群里39位用户一起预约才可以享受减免600元的优惠，给用户一种感觉，优惠额度是大家共同努力才得到的。
6.3、筛选意向用户，一对一私聊
为了保证出单效率，往往不会先直接一对一私聊沟通用户的需求，一般都是通过社群运营激发用户需求和购买动机，解决大部分用户的共性问题。
然后通过低价优惠的方式依靠群体势能筛选出意向用户，然后有针对性的一对一沟通需求、销售课程。
如何一对一销售课程，是一个很大的话题，不在此阐述（自从看了《销售巨人》这本书，都有种想去做销售的冲动，感觉销售是一件人与人之间特别好玩的事情，haha~ ）。
其实，低价体验课社群就是通过仪式感较强的学习流程，促使用户完整体验课程，在用户体验学习的过程中挖掘用户需求，激发用户购买动机，通过促销手段促使用户购买更高客单价课程。
除此之外，社群运营的转化率和很多客观因素有关，例如 课程的刚需度、课程的所在行业、用户的精准度、被转化课程的客单价 等等。
