本文来自微信公众号 ”林川营销笔记“，作者：林川笔记小助手，纷传经授权发布。

几个关键词：红海市场、线上发力、六年、快速成长

这几个词概括了“认养一头牛”的成长经历，短短六年时间在集中度非常高的乳制品市场依靠线上渠道杀出一条血路，虽然最近在ipo之路遭遇“拦路虎”，但是其成长过程对于新品牌在红海市场如何突围还是很有启发的。

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品牌需要立得住的品牌故事

今天我们为什么要做ip、做人设？目的就是希望能够快速占领用户心智，”认养一头牛“从名字开始就十分互联网，抛开XX牛奶、XX乳业这样传统的品牌名，当用户读到”认养一头牛“会迅速与牛奶制品产生联想，同时也给了用户足够的遐想空间，为什么叫认养一头牛？怎么认养一头牛？难道我喝到的是一头牛产出的牛奶？

同时“认养一头牛”也是一个十分会讲故事的品牌，通过购买进口奶粉的故事对国产牛奶品牌产生疑问，进而通过创业来改变现状，这个故事迎合了当时新国货崛起的风潮，人们普遍愿意接受这种有民族情怀的品牌，因此在产品上线初期，很多用户参与到了消费的初始阶段。

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选好渠道借势飞起

伊利和蒙牛两个乳制品巨头，凭借巨额的销售费用，将线下渠道瓜分殆尽，要想从线下实现突围“认养一头牛”机会渺茫，在全国范围内有蒙牛和伊利两家巨头，在地区有光明、新希望、三元等区域大品牌，在这样的背景下，“认养一头牛”避其锋芒，选择了正在起步的线上营销渠道作为突破口。

“认养一头牛”最早选择以公众号为代表的新媒体矩阵，寻找更为精准的消费者，通过自媒体数百个账号的矩阵式传播，累计触达2亿的用户量，紧接着伴随短视频的东风，深耕短视频平台，通过更丰富的内容和形式吸引年轻的消费者。

除了外部寻找增量，“认养一头牛”也在内部不断制造话题，比如在通过直播连麦的方式与各大品牌进行连麦实现品牌互推；与品牌合作打造联名款产品等，从2020年5月还推出了“百万家庭认养计划”以喝牛奶不如认养一头牛为理念，正式对外推出了认养模式。

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注意提升用户运营效率

“认养一头牛”能够取得成功另一个原因是其用户运营效率的提升，第一个就是通过奶卡的形式，将单纯的购买行为，变成了一个持续的行为，过去在地区性的奶站会有订奶服务，你可以提前订购一段时间的牛奶，奶站会安排配送员每天送奶上门，“认养一头牛”将这种模式搬到线上，用户可以直接在电商平台购买奶卡，然后店铺会周期性的给用户邮寄奶制品，这种方式将钱货两清的购买行为变成了预付制的行为。

另一个点就是线上“云牧场”的养成类游戏，消费者可以通过淘宝和微信小程序的游戏，轻松体验云养牛的快乐，这种养成类的游戏与积分体系挂钩，用户可以通过积分来兑换小礼物。零售品牌与用户之间如何持续产生互动是一个值得讨论的话题，“认养一头牛”采用小游戏的方式在买卖关系之外又建立了另一种关系，即使没有购买过“认养一头牛”产品的用户也可以参与到小游戏中，这无疑利用碎片化的时间增加了用户与品牌之间的粘性。

除了这些轻量级的互动，认养一头牛还采用实名认养的模式，也就是成为真正的养牛合伙人，用户可以提前一年预定牛奶，给奶牛起名字“认养一头牛”也会定期向会员反馈奶牛的照片和生长数据，同时帮助品牌推广产品还能获得一定比例的收益。

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总结

之前我们聊过新晋中式糕点品牌如何依靠产品和渠道出圈，对于成熟度比较高的乳制品市场“认养一头牛”的打法给了我们很好的参考。

1、同质化的产品需要讲有意思的故事。

2、差异化的渠道策略能够带来意想不到的效果，但是今天无论是线上还是线下好的渠道都是香饽饽，在这样的背景下，是不是可以尝试从城市维度出发或者城市+渠道的组合，也许能带来新的机会。

3、今天让用户了解一个品牌的最好方式已经不是去单纯的宣讲，更多的是你给用户一个钩子，让他自己来感受品牌，像是认养一头牛的“云养牛“小游戏，在玩游戏的过程中，让用户了解了奶牛成长的全过程，同时让用户更了解品牌。