本文来自微信公众号 “陈无用”，作者：陈无用，纷传经授权发布。
许多年以后，面对湖畔大学的同学们，阿里巴巴董事长逍遥子将会想起，他带着淘宝商城的小伙伴们苦想促销策略的那个秋天。
大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择，只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。逍遥子在湖畔课堂上说。
双11 ，从一个有着亚文化色彩的光棍节，变成全球最大的购物节、狂欢节，一个社会主流文化符号，这就是商业的力量。
然而，双11一开始并没有被阿里当作一项战略决策。
01
不管如何，先干起来
回想2009年，天猫还叫“淘宝商城”， 逍遥子任总经理，团队只有可怜巴巴的20个人，增长很慢死气沉沉。
很多人分不清淘宝和淘宝商城有啥区别。逍遥子团队想搞一个像美国黑五那样的大促，有人开玩笑说就定在光棍节好了。
反正死马当活马医，一句玩笑之言无意间拉开了双11战略的巨大帷幕。
不过当年可没什么商家愿意参与，全场五折、还要包邮，我赔本给你赚吆喝，凭啥呢？逍遥子团队磨破嘴皮子，只忽悠到20多个商家一块儿玩。
谁能想到，后来“光棍节”大促一年比一年声势浩大，席卷全球，十亿人涌入这场商业盛宴，成交额达数千亿，相当于一座中型城市的GDP。
忘了是谁说过这么一段：一开始想做A，做着做着做成了B，有一天在C成功了，但最后在D走向伟大。
创业如此，营销也是如此，我见过很多老板或营销负责人，决策时犹疑不定，这样做会不会有点冒险，会不会有效，前怕狼后怕虎，再考虑考虑吧，最后决定还是不做最保险。
我在广告公司做了很久的策略总监，养成了一个毛病，无论什么事情都要通盘想透才会去执行。其实会错失很多机会。
就像陈无用这个公众号，算是最早注册的那一批号了，但今年才开始写点东西，因为一直没把内容定位想清楚。
后来随着阅历渐丰，明白了一个简单的道理，错误的开始没有关系，在做的过程中可以修正，最重要的是先干起来。
干脆想到哪写到哪，居然开始有了一点点人气。
淘宝商城团队要是一开始就想玩把大的，协调各方资源、做好五年计划，誓把双11做成一个超级营销IP……很可能今天双11依然叫光棍节。
02
打折是永不过时的商业idea
从2009年到2011年，5折一直都是双11大促的核心策略。全场5折。全国包邮。11月11日，仅此1天。
限时打折是一个永不过时的商业idea，但却不是广告人眼里的创意idea，有时候，当你的核心信息足够强大时，广告未必需要idea。
心理学有个“锚定效应”，也叫“锚定陷阱”，原价就是“锚”，大家先入为主之后，再5折包邮，对比原价觉得占了大便宜，哪一个剁手党能拒绝这样的诱惑呢？
于是趋之若鹜为之疯狂，哪怕商家先提价再打折，剁手党也能完成自我说服。
2010年是光棍节说法的最后一次亮相，后来渐渐销声匿迹。那一年淘宝商城拍了一条创意TVC，主题是：没人上街，不一定没人逛街。
TVC里上演了一出空城计，街道和商场空无一人，原来大家都去网上逛街了。
这片子在今天看起来有点瘆人，放现在特殊背景下估计都不让出街。
2011年双11淘宝商城把“网购狂欢节”改成了“购物狂欢节”。
阿里的战略企图再也明显不过：淘宝已不再是零售业的配角，不再限于“网购”，它将利用自己的影响力重新定义商业。
03
天猫双11，阿里最重要的品牌日历资产
华与华提过营销日历的概念，把企业的营销活动长期固定下来，年年做重复做，在日历上形成品牌资产。
天猫双11如今成了阿里最重要的品牌资产，也是全球影响最大的日历资产。
但是在淘宝野蛮生长的阶段，淘宝商城的品牌形象是模糊的。
当初淘宝C2C的模式（个人对个人）一度假货横行，阿里决定新开一个淘宝商城发展B2C模式（企业对个人），集团政策与流量扶持都向淘宝商城倾斜，势头凶猛。
然而电商圈之外的普通消费者依然搞不懂二者的区别。
双11越做越大，直到2012年，淘宝商城正式更名为天猫，彻底与淘宝区分开来，品牌形象更加清晰。
同时天猫注册了“双十一”，“天猫双十一”正式成为一个营销IP，并开始形成品牌日历资产。
上天猫，就购了。这是天猫当年的SLOGAN，那时我刚入广告行不久，对这句SLOGAN印象深刻，京东、苏宁、唯品会群雄纷起，竞争激烈，天猫四面受敌。
这句话的潜台词是：别上其他网站了，来我这就够了；另外，天猫不是淘宝，我这全是品牌官方旗舰店，高端正品一网打尽，来这购就行了。
虽然竞争对手步步紧逼，但天猫双11老大的地位一直无法撼动。
这很好地回应了诸多甲方的疑虑：你这个idea，你这个slogan，别的品牌也能用啊！
我每次的回答都是：
你阻止不了别人用，但你先用了就是你的，你就能在品牌资产里吃到最大的份额。
到了2014年、2015年，天猫双11已被彭博社定义成为“全球最大的在线消费事件，其在推广里反复强调“不止5折”，但折扣依然是双11的策略源点。
2015年，那个当初为了拉商家参与双11大促而伤透脑筋的逍遥子，正式出任阿里集团的CEO。
“猫晚”晚会亮相浙江卫视，“猫头”创意海报覆盖线上线下并延用至今。
同年双11购物狂欢节改名为全球狂欢节，从一个大促营销活动向世界商业平台进阶。
200多个国家在此平台上交易，3000万中国消费者在此购买进口商品，成千上万的品牌，把双11作为一年中最重要的品牌活动和营销战役。
04
你怎么做双11的营销策略
我没有服务过天猫双11，也很少在双11买东西，主要是受不了慢悠悠的快递。
但我每年都很期待双11的idea，因为同样的营销活动，在策略洞察上推陈出新并非易事，每年我都抱着一种“我看看今年这家agency能玩出什么花来”的心态等候双11的广告出街。
2016年开始，天猫双11开始弱化打折促销的诉求，寻求社会情绪共鸣与消费者情感沟通。祝你双11快乐。
这是2017年双11的主题，是一个让我觉得特别惊艳的洞察，它把双11提升到像“祝你新年快乐”、“祝你生日快乐”这样的文化母体的高度，把双11推向一个与春节齐步比肩的当代民俗节日。
最终输出的这句话看似平平无奇，但这个策略思路真的厉害极了。
“祝你双11快乐”， 告别猫狗大战的狼狈不堪，淡化打折满减的一地鸡毛，彰显了天猫作为电商老大的品牌自信。
我当时就想，如果是我，我根本不敢往这个方向思考，更不敢去向天猫提这个idea。怕被打。
另外，能把这个策略卖出去，比这个策略本身更厉害。甲方能为这个idea买单，比提报的agency更有魄力。
同样在2017年，天猫品牌完成了一次大升级，品牌SLOGAN从“上天猫，就购了”改成了“理想生活上天猫”。
从购物品牌升级为生活方式品牌，并发布了未来理想生活趋势。
从2018年到2021年双11，天猫的活动主题几乎没有什么突破：精彩，才刚刚开始。愿望11实现。1起挺你，尽情生活。美好生活，与你共同向往。
一系列主题，都围绕理想生活展开，走得比较稳健了。
05
流量见顶的留量时代，双11往何处去
很多人说今年双11没有过节的氛围了。
其实，早在很多年前，大家就觉得春节没有年味儿了。
为啥呢，因为你的生活水平提高了，小时候春节才能吃大餐、穿新衣、走亲访友，现在随时都能实现，快乐的阈值更高了。
双11也是如此，参与的品牌一年比一年多，今年足足有29万个品牌，全球货品史无前例的丰盛。
波澜壮阔的商业盛宴里，怎么能让每一个个体觉得更有意思、体验更棒，是双11未来的发力点。商业最终都是服务业。
所以今年天猫双十一发布会的重点是，如何以消费者为中心，通过技术创新，提升服务体验。
服务又分成两块：在商家端，利用平台品牌影响力，提供用户营销、数据服务、金融服务、物流服务，并逐步开放XR核心技术，和商家一起构建新一代沉浸式的消费体验。
在用户端，不断优化购物细节体验，如“全程价格保护”“多地址下单”“购物车扩容”，玩法更加简单化，三重优惠叠加使用等。
移动互联网流量见顶，陷入“留量”争夺的时代，谁能够提供更好的服务，谁能打动越来越觉得双11没意思的消费者，谁就能在双11营销里立于不败之地。
对于品牌来说，在双11这个巨大的流量池里，如何通过产品创新、服务创新去升级营销玩法，里面蕴含着巨大的营销契机。
今年天猫双11的主题是：生活，就该这么爱。它通过一部TVC演绎普通人如何从日常细节里去感受生活之爱。
这给品牌营销带来的启示是，不要把用户当流量或留量，当风口上的猪纷纷下坠，多关注用户的生活细节，在细节的褶皱里去寻找品牌的下一个增长机会。
