本文来自微信公众号 ”文案包邮“，作者：哐十三，纷传经授权发布。

当回忆2022，你会想到什么？是封与放，还是阴与阳？或许，你还会想起一些好文案。

最近有很多广告大奖揭晓，我们也借此重温了一些诞生于2022年的好案例，这里盘点了其中的一些文案类获奖作品，一起来看看。

01

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不负每一个读书的人

也不负每一个写书的人

——京东图书

数英奖全场大奖

龙玺创意奖全场大奖

上海广告奖文案创意金奖

……

※ 出品：群玉山

“京东图书”在图书大促的“世界读书日”，没有像往常一样促销，而是发起了一场“问你买书”的活动。

广告让余华和余秀华二位作家首次同框，让这一笔写不出两个余字的CP磕上，还从他俩身上找到了各自的生活戏路。

卖书的平台靠什么颠覆旧秩序？红海里还有没有蓝海？“世界读书日”靠什么再维系？

谁能从中看出习以为常的问题，谁就为创作发想找到新撬杆。

群玉山用这次策划，为京东图书找到了新入口，把一个从来没有人在乎的现象，做成了一次全民想翻箱倒柜的事件，让「死去的书」得以再活着。

广告片文案节选：

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01

有人说，我是靠《活着》活着

这话很有趣

其实没有《活着》，我也活得好好的

所以，《活着》不是活着的必读书

02

写书的人，和读书的人之间

只有赤诚以待一条路

要么狭路相逢，一个掏心，一个掏肺

要么干脆不必遇见

03

所以，我只爱书作为书

而不是作为书架上的装饰品

04

我爱书被翻得皱皱巴巴

胜过它页页如新

05

我爱你看过之后 痛痛快快的骂 

胜过没看过之前 虚情假意的爱

06

如果不看 

那就光明正大还给他

反正，不爱看余华

还有余秀华

02

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大哥号称孔明灯，山楂树下谈人生。

——山楂树下

快手“百万商单”创意大赛获奖者

※ 出品：大君小国

快手之星「百万商单」创意大赛，品牌方山楂树下拿出100万奖金，由评委老师（广告门CEO劳博、群玉山马晓波、导演张大鹏、编剧六兽、自媒体人姜茶茶）从「快手之星」的创作者们评选出一支最优秀的商单短视频，送出百万奖金。

最后获奖者“大君小国”，用一种东北特色的冷幽默，讲述了年纪轻轻工资高达0.32w的大君小国，从东北骑着“二八大杠”去三亚度假的故事，视频三步一梗，五句一笑，融入了山楂树下的产品，赢得了评委们的一致认同。

评委之一的马晓波老师，评价他们在玩一种很新型的广告，有区别于传统广告人的思维方式。虽然奖金是100万，但晓波老师认为视频的广告价值能达到400万。

目前该视频在大君小国个人号点赞就高达40万+，全网的播放量已经是千万级，更遑论快手平台提供的资源支持，“山楂树下”这一波可谓是赢麻。

03

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Max是人名还是狗名？

删除还是发送消息？

多洗手到底好不好？

——汉堡王

伦敦国际广告节-文案金奖

……

※ 出品：DAVID马德里

来自西班牙汉堡王，汉堡王在一年多前推出了植物肉汉堡和鸡块，这让很多人困惑：吃起来、看起来都像鸡肉，但却不是鸡肉。

针对这个现象，汉堡王索性推出一个广告战役，叫做《更混乱的时代》，意在表达在后新冠时代，人们内心正经历着大量的混乱场景：

给孩子取名总和狗重名，多洗手到底好不好（健康却费水），该不该发这条信息……等等，可见外国人的精神内耗也是不轻。

汉堡王以这些混乱的日常为引子，引出汉堡王的植物鸡肉同样令人混乱——100%的混乱，0%的鸡肉。

品牌用这种“乱上加乱”的方式，号召人们直面混乱，找到自己内心最本真的想法，才能解决混乱，降低精神内耗。

Max是男孩的名字，还是狗的名字？

你为此心烦意乱吗？

称狗为男孩不好吗？

Max会在乎吗？还是他父母在乎？

这个鸡肉三明治里有鸡肉吗？

如果没有，而且我还喜欢，那我是素食主义者吗？

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100%的困惑

0%的鸡肉

植物长鸡肉块

多洗手到底好还是坏？

这个可以作为习惯吗？

这是酒精对吧？

正在酗酒

有专门的小组吗？

这是什么？

鸡肉？不。

这些鸡块为啥是植物做的。

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100%的困惑

0%的鸡肉

植物鸡肉块

删除消息还是发送消息？

我应该发送那条本不应该发送的消息吗？

亦或 我是否发送了本应删除的不合适消息？

解决这种情况的最佳表情包是什么？

这些真的是植物鸡块？

为什么看起来尝起来都像鸡块？

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100%的困惑

0%的鸡肉

植物鸡肉块

04

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不要接种疫苗

——Wilmore

伦敦国际广告节-健康服务类银奖

※ 出品：BooneOakley夏洛克

2021年底，随着奥密克戎取代德尔塔，北卡罗来纳州的疫苗接种率正在下降。为了宣传接种疫苗的重要性，这个移动广告牌开始在该州夏洛特巡回展示。

《华盛顿邮报》、《纽约时报》和CNN都报道了此事，并在60多个国家进行了新闻报道，在广告牌发布后的一周，StarMed的疫苗预约增加了22%。

05

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真的值得更多人知道

——美团买药

2022中国广告营销大奖-全场大奖

※ 出品：胜加

美团买药推出24小时买药服务，抱着“创作一条温情故事广告”的初衷找到胜加，但最后却做了一条没有任何故事的消息通知。

原因是过度的创意包装，有时可能会弱化这则消息本身的传播。

因为这是一个值得大家都知道的消息，不管是自己还是家人，亲朋还是同事，真的需要知道，美团可以24小时买药。

这个案例让我们反思，或许有时，应该放下创意的执念，回到要解决的问题，可能才是一个更好创意的开始。

文案节选：

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我们本来想做一支温情的故事广告

告诉大家，美团买药推出了24小时服务

但我们想了想

为什么一定要编个故事呢？

24小时都可以在美团买药

这其实是一个不需要创意

也不需要在电梯里嚷嚷

却真的值得大家转给大家的广告

因为你老家的爸妈真的需要知道

06

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把书翻烂，把梦翻新

——腾讯99公益日

数英奖-文案类金奖

※ 出品：走神OGK

在腾讯99公益日，“微信支付”发起为乡村孩子捐书10万本的活动，这个活动其实已经举办了三年，如何让更多人关注和参与？广告公司找到了之前那些被送到孩子手上的书，它们很多已经被翻烂，于是创意切入点有了。

《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？

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是的，这是一本满是手印的书

它被贵州瑞溪镇中心小六年级的孩子们

一次又一次地翻阅过

有个孩子正在读第5遍

哈利・波特冲进9¾的那一页

手印是最多的

一个问句，一语双关，标题有点冒犯也有点标题党，人们可能会疑问：哈利波特怎么会是一本烂书呢？看过细文才发现，这的确是本烂书，被爱读书孩子们翻烂了。

用烂书展现孩子们对收到的书的喜爱，从而让捐书的人，知道自己的爱心是被认真对待的，是有价值的，从而继续参与公益事业，也吸引更多人参与进来。

如此，让更多孩子把更多的书翻烂，一起把梦想翻新。

07

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自然一点

再自然一点

就自然会红

自然一点去露营

——小红书露营

龙玺创意奖-品牌娱乐类·名人运用-佳作

※ 出品：W

小红书原本是一个女性用户为主的精致生活平台，但其实小红书的内容已不止于此，例如它也是如今露营生活方式的主流分享平台，所以小红书邀请资深露营人士张震岳，做了这次针对露营的品牌表达。

社交媒体与直播的兴起，让人想红，小红书借张震岳之口，表达了小红书的态度：不刻意追求红这件事，要自然一点，做自己，如何自然一点？去露营吧！找到心中的自己，学会与自己的相处之道。

可以接受自己一时不太火

但一定要学会自己生火

可以没有靠山，但一定要有水源。

露营的时候

最难的不是生存技能

而是如何面对我们的本能

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以上7句获奖文案，如果你是评委，你会把票投给哪一个作品呢？