本文来自微信公众号 ”张俊平“，作者：张俊平，纷传经授权发布。
文章对在线职业教育市场进行了系统的分析，希望通过此文能够加深你对在线职业教育的认识。
01
文档目的
分析在线职业教育相关市场环境和市场机会，收集、分析和定义目标用户及其特征，了解目前行业现状，摸清用户痛点。
02
在线职业教育市场及行业分析
2.1 背景
2019年政府工作报告明确了要加快发展现代职业教育，多管齐下地稳定和扩大就业的策略，可见职业教育已经成为国家的重点工作之一。
以往，受客观条件限制，实体职业教育的发展遇到了诸多瓶颈。随着互联网+的兴起，在线职业教育激发了职业教育新的生命力。
在线教育分为职业教育、K12教育、学前教育、高等教育、语言学习、素质教育，而在线职业教育又可分为学历类和非学历类。本报告主要分析非学历类在线职业教育市场。
在经济“智能化”发展的背景下，知识与技能更新换代的速度加快，劳动者为了保持自身的竞争力，主动接受职业技能培训的意愿越来越强烈。
对企业而言，经济的发展对于专业技能人才的需求变大，而职业教育是以技能训练为主，以就业为导向的人才培养体系，企业用户也意识到在线职业教育在人才培养过程中的便利性、与实用性。这也增加了对在线职业教育培训的需求。
2.2 宏观分析
2.2.1 政策
2018年2月6日，教育部办公厅印发《2018年教育信息化和网络安全工作要点》，明确指出发展“互联网+教育”，实现教育信息化的转型升级。
2018年10月，《人力资源社会保障部 财政部关于全面推行企业新型学徒制的意见》发布，明确到2020年底努力形成政府激励推动、企业加大投入、培训机构积极参与、劳动者踊跃参加的职业技能培训新格局，加强基于互联网+体系的职业培训建设与应用。
2019年1月， 《国家职业教育改革实施方案》发布，开启职业教育改革发展的新征程，明确于2019年起启动1+X证书制度等试点工作，到2022年实现一大批普通本科高等学校向应用型转变。促进产教融合校企”双元育人，大提升新时代职业教育现代化水平。
虽然在线教育是“互联网+” 和教育信息化的一部分，受到政策鼓励，但这不意味可以肆意发展。2018年11月《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》 提出要“按照线下培训机构管理政策， 同步规范线上教育培训机构” 。
在线教育行业野蛮生长、无人管理的时代已经结束，未来会有更多细致和深入的法律法规、 国家政策、行政命令出台， 在线教育公司应重新审视自己的主营业务是否存在合规风险， 避免悲剧的上演。
2.2.2 经济
中国社会经济发展和人民收入不断提高，教育消费占比不断提升。
同时，国内线下教育市场已经十分成熟，但是存在资源分布不均，成本高昂等问题，线上教育的发展将有利于教育资源的普及。
2.2.3 社会
中国人的传统观念里对于教育的投入不遗余力，个人竞争力的提升意识深入人心，知识付费的意识接受度提高。诸多因素使用户对在线职业教育的需求变得强烈。
2.2.4 技术
智能设备的普及、大数据和人工智能的应用，直播的兴起，以及运营商网络服务的提升，丰富了在线学习的场景和方式。使得这些技术能够成功嫁接入教育领域。
2.3 市场规模
艾瑞咨询数据显示， 2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，预计未来3-5年市场规模增速保持在16-24%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健。
用户对在线教育的接受度不断提升、 在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。
数据来源：艾瑞咨询
2.4 市场特征
2.4.1 成人市场占主体
艾瑞咨询数据显示，高等学历教育及职业培训一直是中国在线教育的市场主体，占整个在线教育市场规模的80%左右。
由于成人自控力强、学习目标明确、空闲时间有限、视力已成型，因此成人是在线教育的主要用户群体，尤其在提升学历、求职、考证等场景中，教育培训需求更强烈。
数据来源：艾瑞咨询
2.4.2 线上线下结合的模式
在线教育不再强调对传统线下教育的“颠覆” ，而是强调线上线下的相辅相成，相互补充；
无论是在教学模式方面，还是在教学方法上，线上线下教育既在趋同，也在走向深度融合；
互联网+教育的浪潮下， 各类新兴技术与教育深度融合， 教育+新兴技术将带来无限可能。
2.4.3 不同背景的参与者纷纷进入市场，竞争激烈
新东方、好未来、精锐教育等线下教育机构为布局产品矩阵、投入互联网浪潮，通过投资、自研等方式打通产业链条；纯在线教育创业企业不断涌现，在各个细分领域全面开花；
腾讯、阿里、百度、美团点评、今日头条等互联网公司为覆盖全用户场景，利用流量优势进入市场；中国移动、中国联通、华为等通信公司为拓展业务线而进入巨大的教育信息化市场。
2.5 发展趋势
师资和教学质量是用户最关心的因素，培训机构的竞争者数量增加，因此行业已经从销量为导向，转为追求内容和服务高质量。
利用人工智能，对学习行为进行分析，为用户提供个性化学习方案。
重视课后的社交服务，为用户提供交流的平台，形成优质内容的沉淀。
线上线下一体化服务，完善服务体系，弥补各自短板。
提供考试通过后的其他服务，扩大业务范围。
2.6 市场存在的问题
社会氛围仍然追求学历教育，对包括在线职业教育在内的职业教育的认知认可度普遍不足；
在线职业教育仍然属于教育的范畴，目前的商业模式相对固化，导致其社会价值不能充分被释放；
行业所处的生态圈没有被充分激活， 在创新与应用等核心领域的发展不能与行业的整体发展水平同步；
对高质量内容及原创平台的保护不足。
机构众多，用户难以辨别优劣，学员对售后服务不满意；
获客成本逐渐走高，获客方式单一，学习方依靠自主，与老师交流沟通少。
2.7 结论
在线职业教育市场规模和用户规模增长的潜力巨大，高校毕业生的持续输出提供了源源不断的用户基础，国家经济发展的增长空间为这个行业提供了宽广的成长空间；
互联网在线职业教育被政策支持，即使国家对资格认证的政策会有调整，但大方向不会变，行业依然存在，只是企业要做好拥抱变化的准备；
移动互联网行业的发展和在线教育的普及，选择在线学习的方式的人群会越来越多；
市场分散不集中，用户难以分辨好坏，因此主动口碑传播效果更佳，品牌影响力较为重要；
众多机构有涉足招聘就业相关业务的想法；
用户在学习后的反馈问题依然存在，拥有线下渠道的机构可以很好解决这个问题，纯线上的机构只能在产品设计、业务模式上尽可能的增加学员与老师的沟通通道。
03
用户分析
3.1 年龄
数据来源：中国在线职业教育市场发展报告
综上数据显示在线职业教育的用户根据年龄段进行细分，其中，23-29岁之间的用户占比最大，达36%；其次为年龄段在18-22岁之间的学生一族， 占比为29%。
这两部分用户的显著特征为学生、或尚未脱离学生属性， 需要借助在线职业教育， 实现从学校到职场的转化，提升自身的职场适应力与胜任力。
接下来分别为年龄段在30-39岁之间的职场骨干与年龄段在40岁及以上的职场人士，其占比分别为24%与11%。随着劳动者职业发展阶段的变迁，他们对职业培训的需求也相对”由刚转柔”。
3.2 职业
IT互联网从业者，产品、程序员、设计等；建筑工程师；医药行业从业者；金融从业者、企业财务人员，法务、律师、公检法系统公务员。
数据来源：艾瑞咨询
3.3 共同主要特征
对事业有抱负，想通过专业职业教育来提高收入和获取心仪的工作；
具有一定的学历及工作经验，付费意愿和付费能力较强；
面对繁杂的知识点，不知道如何系统的复习；
有碎片化的时间，需要便捷的学习方式；
愿意通过花钱购买服务提升学习效率。
数据来源：艾瑞咨询
3.4 心理预期
数据来源：中国在线职业教育市场发展报告
用户对在线职业教育的预期集中在课程多元、体验提升、互动性加强、线上线下相结合等领域， 需求比较均衡。
在线教育提供的服务是虚拟服务，无法像线下那样有真实的触碰体验，用户对于此类产品的信任度并不高，为了建立安全感，用户会关注品牌、口碑较好的机构。
此外，试听课的质量高低、和师资力量的强弱也会决定用户是否愿意选择的因素之一，因为这一部分是决定学习效果好坏的关键因素。
数据来源：中国在线职业教育市场发展报告
整体上看，在学习过程中缺少互动；缺乏完善的课程质量评估体系以帮助用户更好的选择课程；及在线职业学习的成果缺乏足够的认知认可度，是个人用户眼中，在线职业教育的三大主要短板，亟待改善。
3.5 总结
以结果为导向，目标明确，付费意愿和付费能力较强，同时用户最关心的是学习效果，那么品牌大小、师资强弱、服务口碑的好坏会成为用户是否选择培训机构的前提条件。
此外，多年实体课堂养成的学习习惯依然没有改变，培训机构提供的产品功能也应该尽可能满足用户的这种习惯，可以从课程设置、教务管理等方面入手，为用户营造他们习惯的场景。
结论：影响用户使用的因素：培训机构品牌知名度；教学团队的师资力量，有无知名老师、学者、资深的行业领袖；品牌口碑好坏；教学内容是否优质，视频课内容充实易懂，题库的全面与否；课程的价格；web端和移动端的产品体验好不好，使用起来方便与否；售后服务是否完善，存不存在购买后无人管的情况。
04
文档总结
4.1 市场
潜力巨大，在线教育市场未来发展趋势明确，国家政策扶持，市场需求为刚性需求，资本对此行业关注度较高。
行业分散且不存在垄断性巨头，但竞争激烈，用户对企业品牌较为敏感。
4.3 用户需求偏向
高质量的课程内容，知识点覆盖全面， 师讲课内容深入浅出，易懂、教辅教材内容优质，；
录播课，随时随地可以学习、做题与做题记录、课后反馈和用户相互沟通；
线上答疑，重点解析，考前考点强调，直播课，一对一、一对多答疑；
用户相互交流，教务管理服务，良好的售后服务。
4.3 用户特征
主动且目标明确、有抱负理想、付费意识和能力较强、普遍具有一定的文化底蕴。
4.4 方向与价值
走线上线下的结合道路，在传递知识的同时，也同时能够满足学员的社交与情感需求，给学员一种完整、充实的教育生活。
售卖课程，带来经济价值；可以获取用户的学习数据。
4.4 机遇与挑战
前期技术、教研投入大，并且营销成本高等，让在线教育在相当长的时间内很难盈利。但数据显示，在线教育行业亏损趋势开始，并且是一个普遍的趋势，并且在线教育用户占网民的比重（在线教育使用率）也不断提升。
艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育市场同比增长25.7%， 预计未来3-5年市场规模增速保持在16-24%之间，增长势头保持稳健。
用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。
2017年在线教育行业并购与高额融资频发，此外，A股教育公司IPO进程加快，越来越多的教育企业宣布独立IPO。
无论是投资并购的越发成熟，还是越来越多地出现C、D轮次的融资，都在表明在线教育行业整体的产业化能力逐步增强，在细分领域朝专业化、精细化方向迈进，避开头部市场依旧大有可为。
