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FEELINGME是继乐刻推出「乐刻健身」后的第二个子品牌。依托乐刻产业互联网能力,FEELINGME在验证包月私教模式是可以被标准化后,进行规模化扩张。
作者|丛文蕾
监制|邵乐乐
今年年初,乐刻曾表示会在2022年发力推进多场景、多品牌、多品类战略。FEELINGME便是一个代表案例。
「FEELINGME」是乐刻旗下的私教馆品牌,主打一对一包月私教模式,向用户提供包月不限次、课程随时约、教练任意挑服务。
包月不限次是为了降低用户参与门槛、提供高性价比服务。FEELINGME提供月卡、季卡、半年卡、年卡四款产品,其中月卡单价2790元。用户在办卡后每日均可上课,还可免费体验FEELINGME的特色课程。
课程预约和教练服务方面,用户可以通过乐刻小程序、APP后台查看教练上课时间,选择自己想要的上课时间。针对用户与教练上课时间不匹配的问题,FEELINGME在用户第一节课时就制定出未来一段时间的训练计划,所有教练按照乐刻自研课程体系进行标准化动作教学。
2018年左右,乐刻开始探索细分内容服务,包月私教模式后被作为重点观察对象。
一方面,月付制和「乐刻健身」的知名度,降低了获客成本。针对月付制提出的更高续费率要求,可由私教模式所带有的高用户粘性和做好门店运营应对。而教练和运营能力,FEELINGME又是可以站在乐刻此前沉淀的数据中台、教练供应链资源基础上的。此外,包月私教也是一个相对健康的财务模型。
经由20余家FEELINGME验证了包月私教这一商业模式是可被标准化后,从去年开始,FEELINGME进行规模化扩张,成为继「乐刻健身」后,又一个实现规模化的子品牌。
FEELINGME沿用现有的门店合伙人模式进行扩张。这些门店合伙人来自乐刻内部教练,他们可升级为店长或合伙人,FEELINGME也同时向外部投资者开放。目前,FEELINGME的合伙人门店数量占门店总数量一半以上。
乐刻城市事业部兼合伙人发展事业部总经理汤鑫称,从单店管理、直营店管理,到连锁门店管理,都要有极强的地产开发能力、标准化的服务运营管理体系和供应链能力,也就是乐刻所谓的「产业中台」部分。
这一能力也被复用到FEELINGME门店扩张上。按FEELINGME今年以来新增门店数计算,过去10个月,FEELINGME平均每周开出2家新门店。FEELINGME现已入驻北京、上海、深圳、杭州、广州、南京、武汉、苏州8座城市,全国门店数超过100家。
「100家是一个起点」汤鑫表示,FEELINGME正在加快门店拓展步伐,在一二线城市继续拓展市场,未来有望进入更多的地级城市开设更多门店。
01
包月私教模式
2018年,乐刻建立起供应链、数据中台、技术终端,旗下第一个子品牌「乐刻健身」实现门店盈利。
「乐刻健身」是一家月付制小型综合健身房,向用户提供瑜伽、拳击等团课内容和私教课内容。彼时,乐刻团队观察到健身市场出现了内容细分化的品牌。比如,提供团课的超级猩猩、F45,还有做包月私教的中田健身。
同年,乐刻成立创新事业部,开始探索符合垂直化的细分用户需求的新门店类型。乐刻旗下的子品牌有专注私教的品牌FEELINGME、体能训练馆FitTribe和居家健身品牌LITTA。
乐刻选择先试行「包月私教」,向用户提供30天不限次、高性价比的私教服务。
「我们是赚『用户来』的钱。」乐刻运动联合创始人、联席CEO夏东曾表示。过去很长一段,健身行业主要售卖年卡甚至多年卡,大多数用户办卡后或因惰性并不能坚持,这些健身房在夏东看来赚的就是「用户不来」的钱。
乐刻推出的包月不限次的会员卡旨在降低用户决策门槛。乐刻私教年卡现售价2万5千元,私教月卡只需2790元,用户可以以相对较低的价格去体验。
包月不限次,对于高频锻炼用户来说是一个较高性价比的选择,也降低了低频锻炼用户对不能坚持锻炼的担忧。
另一方面,私教业务被视作健身行业的「现金奶牛」。《精炼GymSquare》测算了健身行业报告后发现,私教业务收入比重在综合健身房收入中占据近一半。
在确定包月私教的单店模型后,2018年-2020年间,乐刻在杭州开设了20多家FEELINGME直营店,去验证包月私教这种商业模式是可被标准化、具有可复制性。
验证维度主要分为「规则可标准化」和「产品可标准化」。
规则标准化包括线上流量获取、线下选址和门店运营。乐刻自2015年成立以来积累的口碑可以帮助FEELINGME打开知名度。目前,FEELINGME单店月均体验课新客量是行业平均水平的1.5倍。
同样是基于数字中台,乐刻可以清楚知道每座城市的大小商圈、人口覆盖情况等。王侃侃是乐刻健身郑州加盟商之一,也是乐高河南总代理。他发现乐刻选址和零售业的选址有所不同。
具体来说,零售业的代理商王侃侃选择店铺时比起盈利,更看重店铺的「展示」作用,会选择具有影响力的商场一层。而乐刻在选址上不太会考虑店铺的宣传作用,抱着盈利目的选择「人流量」最多的地方。
乐刻选址团队曾经向王侃侃推荐郑州老商圈的店铺,并附上了店铺周边人群的消费能力、交通便利程度、竞争对手情况等数据报告。王侃侃从玩具行业选址角度出发,认为乐刻选择的地方相对偏僻,不具备引流能力。后来他又专门请了第三方专业团队做选址分析,发现乐刻团队的判断相似。
乐刻健身和FEELINGME的目标用户不同,店铺面积、商业环境等考量因素不能直接相互套用。但两者却可共同使用乐刻底层的数据开发能力和在地产方积累的人脉资源。
夏东曾总结,年卡主要靠营销,月卡主要靠运营。门店运营上,乐刻的数据中台可以为门店匹配合适数量的教练、了解什么样的课程是用户喜欢的、门店卫生状况等服务。
运营能力还体现在产品上。FEELINGME的产品是课程内容和教练。
FEELINGME上线了单次特色课程。乐刻发现,一般包月用户在一家门店的锻炼频次一个月大概在12-13次左右。可在某段时间,用户会受到工作和生活影响,降低锻炼频次,包月服务的性价比可能对于高频锻炼用户来说就不一定是最性价比的选择。FEELINGME的单次特课程在此情况下就会被作为调整健身节奏的产品推荐。
对于已经购买包月课程却想体验FEELINGME特色课程的用户来说,单次课产品也能够实现用户新鲜感的体验追求。FEELINGME提供格斗课、拳击课、拉伸等不同课程内容供用户选择。
FEELINGME的课程与教练并非一对一绑定,乐刻鼓励用户在一家门店享受所有教练的服务。这是因为,用户的上课时间具有不确定性,教练并不能满足用户所有的上课时间。
为了让用户随时来上课,FEELINGME把所有教练的上课时间放到乐刻APP上供用户选择,另外还会在用户第一节体验课时给他们制定了未来一到三个月的训练计划。
这样即便用户不能预约到自己之前的教练,其他教练也可以根据用户前置训练计划,按照乐刻自研课程体系中动作库进行教学,做到课程内容标准化。
FEELINGME的教练来自乐刻研训中心和外部培训中心。FEELINGME 全国负责人叶青青表示,乐刻研训中心每年能够培养近千名私教教练、团课教练,现大概有1万名教练活跃在乐刻平台上,这些都是FEELINGME的教练资源。
出于提高服务质量同时在不确定的大环境中给教练一份稳定收入的考虑,FEELINGME私教的薪资由底薪、课时费、包月产品销售提成构成。其中,为鼓励教练多上课、做好用户服务,课时费收入占较高比例。包月产品销售提成只做特殊情况下的销售驱动。
02
规模化扩张
用3年时间验证了包月私教模式是一个可被复制的生意后,2021年乐刻确立了把FEELINGME作为第二子品牌,进行规模化扩张。目前,FEELINGME全国门店数超过100家。
疫情之后,用户的强身健体需求增加。智研咨询的一份报告表示,2021年,中国线下健身市场规模达4169亿元,预计2026年中国线下健身市场规模将达到5828亿元。乐刻方面认为,他们探索出的包月制私教商业模型,是对用户更友好、更健康的商业模式,能够持续增长。
扩张上,乐刻沿用现有的门店合伙人模式。乐刻认为,门店合伙人的加盟模式不仅可以提高开店速度,并且加盟者对店铺的积极性一般要高于直营店的店长,更在意门店运营情况。
FEELINGME的门店合伙人由健身教练和外部投资者组成。在叶青青看来,复合形态的创业伙伴,可以丰富乐刻业务、实现规模化以及让乐刻生态人员能力多样化。
目前,乐刻70%的门店合伙人来自乐刻或其他平台的健身教练。教练创业的优势在于其教授课程的专业度、用户忠诚度,「有的工作室了解下来,用户留存率能够达到80%」。
然而,在流量获取、用户运营等方面,教练工作室的能力是较为缺乏的。这也恰恰是教练型创业者与乐刻合作的动力。
乐刻的数据中台会为每一家门店制定专属的流量策略,帮助教练型创业者在前期做好用户积累。并且乐刻还会提供渠道分析工具以及包括乐刻的独立app「乐刻店管家」在内的经营工具,为创业者在初期业务稳定度提供一定保障。
教练型合伙人之外,FEELINGME从去年开始也引入健身行业之外的「事业型合伙人」、「财务型合伙人」。
线下零售业蒙受电商打击,体验性的服务业因为在产品、价格和服务上的不可替代性,开始吸引到一些传统线下业态加盟商的关注。
乐刻健身尚未在郑州打响知名度,从事零售二十多年的王侃侃就提早布局,于今年6月一口气签下四家门店,成为目前郑州门店最多的加盟商。
备受疫情影响的线下商业体,也急需多样业态引流,给出相对较低的租金价格。王侃侃的每家店铺面积在280-300平之间,开店成本均在100多万元,其中既有社区型商业体,也有郑州排名前三的商场。
王侃侃认为,加盟乐刻是一门标准化程度高、且相对轻资产的生意。比如在选址上,乐刻从2018年就开始打造自己的选址能力,此外乐刻开发团队现有60-70人左右,叶青青把这些人称作乐刻的铁军、火车头,「这一批伙伴的找场地、找商业体、聊租金的战斗力很强。」
乐刻发挥数据中台能力,在后期在器械、店长选择,教练招聘,门店揽客等环节担任主力。但王侃侃还是尽可能多的参与到门店运营等环节中。他会亲自选店长、巡店了解店内会员活跃情况、视察店内卫生等。王侃侃把乐刻比作自己的孩子,「孩子成绩差你不能都怪老师,你家长是不是也要多操一点心?」
乐刻方面也表示,他们会给门店合伙人在符合公司大框架的范畴内,进行创新、自我经营的权利,乐刻会在此过程中做底线管理。比如在拉新、寻找教练等门店合伙人不太擅长的环节,乐刻提供相应支持。并且,乐刻的城市负责人还会组织当地加盟商见面交流。王侃侃自称,自己是郑州最爱给乐刻提意见的加盟商。
「交流深度、绑定深度越强,就不存在管理了,更多是大家一起合作创业,到最后就是1+1>2。」叶青青表示。